Belambra, le «resort» familial à la française

«Nous avons créé le marché des clubs de vacances en France », insiste Vanessa Diriart, directrice du marketing et de la distribution de Belambra. Cette jeune femme énergique de 37 ans, qui a intégré la société il y a neuf ans, est, d'après son président Olivier Colcombet, « l'un des acteurs-clés du changement de la marque ». Une marque qui a vécu plusieurs rebondissements. En 2002, suite au changement de VVF en société anonyme, une soixantaine de sites retournent dans le secteur associatif (les actuels VVF) alors que le groupe poursuit son plan de modernisation. Il est privatisé, en 2006, avec l'arrivée dans le capital de la société d'Acto Finama, filiale de Groupama, qui acquiert 55 % du capital (le reste étant réparti entre la Caisse des Dépôts et les salariés) . En 2007, la société change de nom pour devenir Belambra Clubs.

Des vacances en vente directe

Vanessa Diriart n'hésite pas à parler de nouvelle marque. La concurrence? « Nous n'en avons pas de directe. Pierres et Vacances et Center Parcs sont sur des marchés plus restreints et le Clud Med est désormais très haut de gamme », rétorque-t-elle, en détaillant le coeur de cible de la marque: une famille urbaine avec deux enfants, dont les parents ont une quarantaine d'années, et des revenus mensuels d'environ 4 000 euros mensuels. Belambra, qui annonce une notoriété assistée de 40 % et un bilan de l'été 2011 en croissance de 8 %, confirme le succès de la recette du «resort» familial à la française: des sites prestigieux hérités de VVF, un nom en rupture avec l'univers du tourisme, une montée en gamme de l'offre (250 millions d'euros investis en sept ans), une modernisation des clubs, un réseau de distribution directe qui a explosé avec l'e-business (environ 50 % des ventes directes réalisées sur le Web), des offres ciblées par tranche d'âge...

« Nous voulons faire du beau sans faire du luxe », résume Vanessa Diriart, fière de la griffe des clubs. Belambra communique via la presse (avec Self Image) mais aussi la publicité: la marque a lancé en mai 2011 une importante campagne télévisée (signée DDB) . Trois spots de 15 secondes mettent en exergue les plus beaux paysages de lieux de vacances en France, avec la nouvelle signature de la marque: «Belambra, les vacances que la famille préfère». Parallèlement, la présence de l'enseigne sur le Web a été renforcée. Belambra organise également de nombreux événements dans ses clubs avec des partenariats (Les Ateliers Lilibricole, Blédina, Acadomia...). La société consacre bien sûr beaucoup d'énergie (et de budget) au CRM et PRM (prospect relationship management). « On était La Redoute des Vacances, s'amuse Vanessa Diriart. L'e-business a progressé de 60 % en 2010 ».

Nouvelle étape commerciale en 2011: déjà en vente dans les agences Carrefour Voyage, Leclerc Voyages, les Galeries Lafayette, les séjours Belambra sont désormais distribués par les 450 agences Havas Voyages / Carlson Wagonlit Voyages. Les agences peuvent ainsi proposer une offre familiale pendant les vacances scolaires et une offre couples et seniors en dehors des vacances. Cet accord permet à Belambra (qui réalise 80 % de ses ventes en direct) d'accroître de 50 % sa distribution en agences avec une présence dans plus de 1 300 agences de voyage.

Belambra communique désormais en TV et développe sa présence sur le Web.

Belambra

- 58 clubs de vacances - Plus de 500 000 clients individuels ou en famille - Plus de 3 millions de nuitées par an Rénovation en cours de l'ensemble des clubs (près de 250 Meuros) - CA en 2010: 148 Meuros - 2 500 salariés.