Babette se dévoile sur Internet
En 2000, lorsque l'affiche Babette apparaît sur les murs, les Talibans de
la pensée se déchaînent. La marque et son agence de publicité, D'Arcy, sont
brûlées sur le bûcher du politiquement correct. Il est vrai que le porno chic
est à son apogée et que le débat autour de l'image de la femme dans la pub bat
son plein. « Internet a alors été l'un des principaux vecteurs de communication
utilisés par les diverses associations féministes qui ont condamné la campagne,
commente Hervé Bourdon, directeur de création chez D'Arcy. L'émergence de ce
média a permis à des groupes que l'on entendait peu de créer un bruit
médiatique. Internet devenait en quelque sorte une caisse de résonance pour des
gens en quête de notoriété. » De ce constat est née l'idée d'utiliser ce média
pour entretenir la rumeur autour de la marque. Pour sa troisième année de
campagne, Babette, qui ne peut plus afficher ses vertus sans indigner certains,
invite donc ses amateurs à découvrir tous ses talents sur un site éponyme
(babette.fr). Affichée, du 17 au 24 avril dernier sur le réseau Senior Decaux,
la campagne a joué sur une double accroche "Babette, si vous saviez tout ce que
je lui fais", "Babette, tout ce que je lui fais, je l'ai mis sur Internet",
loin donc des propos impertinents de la première création, "Babette, je la lie,
je la fouette et parfois je la passe à la casserole". « A sa création en 1995,
Babette avait introduit un nouveau segment sur le marché des crèmes fraîches
UHT, celui de la crème semi-épaisse multiusage, indique Christèle Jeuffroy,
responsable du budget à l'agence. Lors de la première campagne, avec un budget
de communication 4 à 5 fois inférieur à celui de ses concurrentes, il fallait
faire connaître ses spécificités et créer un territoire de communication
distinctif. Nous avons donc joué sur le vocabulaire culinaire, qui en France
n'est pas dénué de double sens, et sur la représentation d'une femme
volontaire, qui tient les rênes. Certes, nous étions dans le registre du
sensoriel, voire du sensuel mais certainement pas dans l'humiliation et la
soumission de la femme. Aujourd'hui, la notoriété de la marque a progressé de
63 % et en 2001, ses ventes de 44 %. » Les objectifs de la campagne seraient
donc différents, et la création s'adapte. Soit. On peut aussi penser que le
politiquement correct ambiant a contraint l'agence, et son client, à
s'autocensurer...