Axel Springer intensifie sa présence en France

La crise ne refroidit pas les ardeurs du groupe Axel Springer. Malgré l'érosion constante de la diffusion de la presse féminine dite pratique - en cinq ans, la diffusion de Femme actuelle affiche, par exemple, une baisse de 13 % (voir Marketing Magazine n° 68) -, et de la morosité du marché publicitaire, la filiale française du géant allemand lance, en ce mois de juin, Bien dans sa vie !, nouveau mensuel féminin généraliste qui, comme son nom l'indique, s'inscrit dans la tendance lourde du mieux vivre. Un créneau qui, outre Bien dans sa vie !, accueille depuis quelques semaines deux nouveaux titres : Vivre au féminin et Vivre Plus. « Les femmes ont changé. Il y a 10 ans, elles voulaient tout. Aujourd'hui, elles veulent mieux partout, réussir leur vie professionnelle, mais surtout leur vie personnelle. Or, au vu de la diffusion de la majorité des titres féminins, il me semble qu'il n'y pas plus réellement de référents sur ce marché pour ce type d'aspirations », estime Rémy Dessarts, directeur général d'Axel Springer France. Avec son prix attractif, 2 E, Bien dans sa vie ! entend donc remplir ce vide, voire remplacer dans la shopping list des femmes plusieurs titres de la presse santé, mode ou cosméto. Ni 100 % pratique, ni 100 % haut de gamme, Bien dans sa vie ! se veut en effet un "tout-en-un" à mi-chemin des Avantages, Top Santé et autre Cosmopolitain. Ses 180 pages s'organisent autour de rubriques fixes (psycho, bien bouger, beauté, bien manger, sexualité, santé et nos secrets) et de rendez-vous très égocentriques, à commencer par "Le cahier du moi". Et, puisqu'il s'agit pour son éditeur d'ouvrir un nouveau créneau, son format compact (180 x 225 mm), a également été étudié pour accompagner la femme dans tous ses déplacements. « En Allemagne, les ventes de Glamour dans ce format dépassent les 450 000 exemplaires, remarque Rémy Dessarts. Il ne s'agit pas de réduire le format, comme l'a fait Jalouse avec Mini Jalouse, et de dupliquer le magazine standard. Le format fait partie du concept. » Et les déboires du Mini Jalouse, dont la diffusion est en recul de 17,20 % (OJD 2001), ne semble pas affecter l'optimiste de l'éditeur, qui table en année 1 sur une diffusion moyenne de 200 000 exemplaires.

Revenir à l'innovation éditoriale

Pour soutenir ce lancement, Axel Springer mettra 6 millions d'euros dans sa campagne de communication, signée Publicis Etoile. Mise en avant dans les kiosques - le premier numéro a été tiré à 350 000 exemplaires -, campagne radio (NRJ, IP et L.A.P), affichage grand format et transport, presse, l'arsenal traditionnel d'un lancement stratégique est mis en oeuvre pour séduire les lectrices. Reste à attirer vers le titre des annonceurs perturbés par la conjoncture économique. « Nous visons une pagination moyenne par numéro de 25 pages. Au coût pour mille, nous sommes légèrement plus cher que les magazines santé, mais nous le sommes moins que les féminins classiques », commente Rémy Dessarts. Si l'hygiène-beauté, les secteurs food, la distribution mode, font bien évidemment partie des premiers secteurs travaillés par la régie intégrée, le titre regarde avec attention du côté des constructeurs automobiles et des services bancaires et financiers. « Nous nous adressons à une femme autonome qui fait des choix et prend des décisions dans tous les domaines pratiques de la vie. Il est donc logique que nous cherchions à attirer les annonceurs de ces marchés », analyse Véronique Pican, directrice commerciale. Et d'ajouter : « Dans cette période de doute du marché publicitaire, il nous semble plus que jamais important de revenir aux fondamentaux, c'est-à-dire à l'innovation éditoriale. Lorsque l'innovation est là, la publicité suit d'autant que notre compte d'exploitation dépend plus du nombre de lecteurs que de la publicité. Lorsque l'on s'appelle Axel Springer, on s'inscrit dans une logique stratégique, qui ne peut réagir uniquement à la conjoncture publicitaire. Si le groupe est présent en France, il l'est pour durer longtemps. » On l'aura compris, le lancement de Bien dans sa vie !, qui fait suite à la reprise de Men's Health début 2002, traduit les ambitions d'un groupe qui reconnaît avoir également dans ses tiroirs un projet de lancement pour début 2003.