Ariel adopte une formule antibactérienne

Pris de cours par son concurrent héréditaire Lever, premier à introduire la lessive en tablettes (9,6 % du total marché en septembre 1999), Procter & Gamble reprend l'initiative en lançant en février prochain la première lessive anti-bactérienne du marché. Un lancement qui vise à satisfaire une attente émergente des consommatrices. Selon une étude interne, 44 % d'entre elles se déclarent concernées par la protection et la lutte contre les bactéries. Une préoccupation hygiéniste qui s'est longtemps traduite par l'ajout d'eau de Javel à l'eau de lavage. Une attitude ancestrale, notamment dans les pays latins, mise à mal par l'arrivée des couleurs et des synthétiques. « En 1957, le blanc représentait 75 % des lessives et la température moyenne de lavage était de 80°. Dans 80 % des cas, les femmes utilisaient l'eau de Javel. Aujourd'hui, le blanc ne pèse plus que pour 20 % et les deux tiers des cycles de lavage se font à basses températures, à 30 ou 40 ° maximum », indique Pascal Houdayer, chef de groupe soins du linge. Or, en dessous d'une température de 60 °, aucune bactérie n'est détruite. Pire, les bactéries passent d'un linge à l'autre. D'où le développement d'une formule qui vient à bout des vilaines bêtes dès les basses températures. Formule qualifiée de véritable innovation technologique. Alors pourquoi la limiter aux seules lessives classiques ? « Techniquement, nous sommes capables de lancer cette innovation sur les tablettes. Mais, dans un premier temps, nous souhaitons la tester sur la majorité du marché », justifie Pascal Houdayer. Malgré une érosion constante, les poudres classiques pèsent toujours près de 45 % du marché en valeur. Via ce lancement, Procter entend redynamiser ce segment où sa marque, avec 26,5 % de part de marché, règne en leader absolu. « Aujourd'hui, Ariel est la seule marque à proposer trois produits qui correspondent à des attentes différentes. Lorsque nous avons lancé fraîcheur alpine, il s'agissait de répondre à des attentes particulièrement en matière de parfum et de fraîcheur. Nous avons atteint notre but puisqu'à elle seule la référence réalise 4 % du marché en valeur », poursuit Pascal Houdayer. Pour permettre à Ariel Hygiène Antibac de réaliser les mêmes performances, son lancement sera soutenu par un important plan de communication. Outre une pub télévision (Saatchi), la marque va être accompagnée en presse par une campagne sous forme de publi-reportage ainsi que par des opérations de marketing direct et des animations en magasins. Enfin, pour valider auprès des consommatrices son bénéfice invisible (la lutte contre les bactéries n'est pas perceptible), le pack portera le logo de l'institut Pasteur, garant de son efficacité.