Aquarius ou l'illustration de la stratégie locale de Coca-Cola

«Personne ne décide d'acheter un de nos produits globalement. Les consommateurs prennent leur décision dans leur arrière-cour, dans leur restaurant, dans leur stade. Nous devons penser localement et agir localement. » En déclarant, en février 2000, devant ses actionnaires et ses troupes, que l'ère de la pensée globale était révolue, Douglas Daft, président du groupe Coca-Cola, entendait probablement en finir avec l'image de world company qui colle à la peau du géant d'Atlanta. En précisant que la croissance dépendrait désormais d'une stratégie locale, il ouvrait de fait une nouvelle ère pour la compagnie. Un an plus tard, le marché français se livre à cet exercice local en lançant Aquarius. Certes, le produit n'est pas une création hexagonale. Il a déjà été lancé au Japon, en Allemagne, Belgique, Espagne et Hollande. En revanche, c'est bien en partant d'une analyse du marché et du consommateur français que son lancement a été programmé. « La réduction du temps de travail et le développement des activités de loisirs sont un des éléments marquants du marché national. Ces phénomènes sont relativement récents, constate André Maestrini, directeur marketing de Coca-Cola France. Par ailleurs, nous savons que 50 % des individus qui pratiquent une activité sportive ou de loisir ne consomment pas assez de boisson et 25 % d'entre eux n'en boivent aucune. Il existe donc un fort potentiel pour une boisson qui marie plaisir du goût et hydratation. Ce double constat nous a conduit à lancer Aquarius. »

Relais de croissance

Présentée comme une boisson non gazeuse, réhydratante, au goût fruité, Aquarius ouvre, de fait, une nouvelle catégorie sur le marché des boissons. « Ce n'est pas une boisson de l'effort. Elle vise à offrir un réel plaisir de consommer et se place entre les thés glacés, les boissons aux fruits et les eaux minérales. Sa composition a une faible teneur en glucides et en sodium, les différents parfums proposés, orange, citron, et pamplemousse, lui confèrent un réel plaisir gustatif et une véritable valeur d'usage », estime André Maestrini. Valeur d'usage confortée par le conditionnement : bouteilles PET de 50 cl et boîtes de 33 cl. Illustration « d'un marketing centré sur le consommateur, plutôt que sur la marque », ce lancement, nouvelle source de business, vise à compléter le portefeuille de la compagnie et à toucher une nouvelle frange de la population, à savoir des consommateurs un peu plus âgés que ceux de Coca-Cola.













Lancée actuellement dans les circuits hors-domicile (distribution automatique, CHR, clubs de sport), Aquarius doit rejoindre les linéaires à la mi-mars. Son lancement sera soutenu par un important dispositif publi-promotionnelle. Outre une campagne de publicité, signée McCann-Erickson Paris, la marque va bénéficier de l'opération de promotion on line, basée sur un système d'enchères, les "Purs Plans", orchestrée également par l'agence McCann (voir e-Commerce n° 9). Egalement programmées : des actions de street-marketing qui permettront aux consommateurs de tester le produit. « L'expérience et l'usage participent pleinement à la notoriété de la marque. Nous allons donc nous associer à différentes opérations qui permettront de l'échantillonner en situation », poursuit André Maestrini. Parallèlement à ce lancement, l'ensemble des packagings et des gammes viennent d'être revus. Fanta propose à la soif des adolescents deux nouvelles boissons, Fanta Latina, à base de jus d'orange, citron vert et fruit de la passion et Fanta Madness, qui mêle orange sanguine et fruits rouges. Nestea accueille, pour son part, trois nouvelles références, Nestea Tonicité, Nestea Réhydratant pour le Sport et enfin Nestea framboise-cassis. Une bouteille PET de 75 cl vient également compléter l'offre existante. Minute Maid donne naissance à Fortifruit et Minute Maid Fruits de la Ligne. Tout un programme. En termes de communication, le premier trimestre a également été marqué par le lancement d'un nouveau film Coca-Cola, développé par Publicis et la Saint-Valentin a vu Jean-Charles de Castelbajac signer un coffret événementiel. Bref, à l'heure où le marché hexagonal des soft-drinks attend le dénouement du feuilleton Orangina-Cadbury, Coca-Cola France y multiplie les initiatives locales.

CHAUDFONTAINE LANCE PARASOL

Alors qu'Aquarius arrive sur le marché, la société Chaudfontaine, qui en 2000 lançait sur le marché national une eau minérale "l'Eau Absolue", crée une nouvelle marque : Parasol. Boisson gazeuse à base d'eau minérale naturelle et de jus de fruits, elle vise le créneau des jeunes adultes (25-35 ans). Outre trois parfums classiques - orange, citron, orange light -, elle propose à leur soif une déclinaison cerise, fruits des bois, un mélange citron-melon-kiwi, baptisé Paradiso, et ACE, un cocktail de fruits enrichis en vitamines A, C et E.