Annonceurs-agences : une relation à rééquilibrer

Créé par Luc Laurentin, ex-manager d'agences de communication ou de marketing services (Cato Johnson, FCA, High Co, Publicis...) et Nathalie Regnault, ancienne du marketing du PMU, Limelight-Consulting s'est positionné sur le conseil aux agences, et plus spécifiquement sur le créneau de leur stratégie de marque. Pour apporter un nouvel éclairage sur l'épineuse, et récurrente, question des relations annonceurs-agences, les deux associés ont lancé au printemps dernier une étude, pour laquelle ils ont été accompagnés par Anne Monnier, ex-Dg du groupe de l'Ifop, auprès de 50 agences et 25 annonceurs. Basée sur une quarantaine de questions, cette étude est essentiellement qualitative, les pourcentages donnés ici dans les tableaux ont donc davantage une valeur indicative que purement statistique.

« D'un côté, constate Luc Laurentin, on trouve des annonceurs qui veulent des agences qui les stimulent et les accompagnent. Mais qui sont aussi devenus les maîtres du jeu, plus exigeants, plus durs, plus lointains, moins affectifs et qui attendent des résultats. De l'autre, des agences qui font face à l'évolution profonde de leur métier et ont du mal à se défaire de leurs réflexes de "publicitaires". » Une évolution qui se traduit par un « incroyable manque de clarté dans la définition de leur métier et de leur territoire. De plus, l'explosion des marketing services les incite à déclarer savoir tout faire. Mais cette volonté de transversalité ne correspond pas forcément aux pratiques encore très segmentées des annonceurs », poursuit Luc Laurentin. Ajoutons au tableau la fin des "grands gourous" de la profession et le développement de groupes parlant aujourd'hui davantage finance que communication, et l'on obtiendra des explications supplémentaires au changement de la relation annonceurs-agences.

Un malentendu

« Cette relation est en fait construite sur un malentendu, estime Luc Laurentin. Les agences la fondent sur une opposition permanente : la créativité "contre" l'assurance de l'efficacité, "contre" l'organisation, le sérieux, la rigueur... alors que pour les annonceurs, il s'agit de construire une relation professionnelle, très structurée et durable. »
Ce décalage de vision se constate aisément sur les différents items concernant les attentes des annonceurs, ou encore sur ceux concernant les raisons de rupture de la relation, vus par les uns et les autres. « La pensée stratégique et le talent créatif des agences sont toujours nécessaires, mais plus suffisants, note Luc Laurentin. Les agences doivent apprendre une "troisième langue", considérer que l'annonceur est un client qu'il faut savoir écouter pour mieux le satisfaire. » Pour Limelight-Consulting, au-delà de cette écoute, les agences doivent également apporter à leurs clients de la valeur ajoutée, en termes de veille, par exemple, autoriser l'évaluation de leur travail, sans crainte, mieux maîtriser le suivi... « Les agences se rendent compte qu'elles doivent à la fois s'interroger sur leur(s) métier(s), et donc se définir un territoire et s'y tenir, et sur leur pratiques internes, en termes de clarté d'organisation, de management et de fidélisation des équipes, de méthodes de travail et de formalisation de la relation, de transmission des savoirs..., conclut Luc Laurentin. En fait, évoluer vers une plus grande maturité de leurs entreprises, qui permettra d'inscrire la relation dans la qualité et la durée, et non dans une logique de pouvoir qui la vouerait à d'éternelles tensions. De nombreuses agences ont cette volonté et les annonceurs rencontrés ne semblent pas s'inscrire dans une logique contraire. »

MÉTHODOLOGIE

Etude qualitative réalisée par Limelight-Consulting, entre mars et juin 2002. Entretiens en face à face, auprès de 50 agences (20 de Publicité, 25 de Marketing Services, 5 Corporate ; 24 indépendantes et 26 appartenant à un groupe) et 25 grands annonceurs appartenant à 10 secteurs différents.