Annonceurs-agences : la relation se consolide

La troisième édition de l'étude sur la relation annonceurs-agences, initiée en 2002 par les fondateurs de Limelight Consulting, Nathalie Regnault et Luc Laurentin, s'est attachée à étudier l'organisation du marché, la structuration des métiers, les enjeux et attentes réciproques et les pistes de construction. Premier constat de base : le mass market s'est fragmenté, tant en termes de besoins consommateurs qu'en termes de points de contacts avec sa cible. Une fragmentation qui amène agences et annonceurs à un questionnement sur la façon de travailler ensemble. D'autant plus que les “planètes” des métiers de la communication définies par les uns et les autres sont très protéiformes, différentes et peu superposables. Ce qui génère des enjeux de lisibilité et de coordination pour les annonceurs, d'organisation du travail et de valorisation de leur savoir-faire pour les agences.

La transversalité en question

A l'heure de la “déstructuration” (à la fois fusion et dispersion) des métiers de la communication, la question du choix entre agences spécialisées par métier ou agence/groupe couvrant plusieurs savoir-faire se pose. Mais la transversalité ne semble pas encore être un critère de choix prioritaire du côté des annonceurs. D'autant plus que la connaissance des enseignes appartenant à un même groupe est loin d'être chose commune. En fait, constate l'étude Limelight, de part et d'autre, les organisations font obstacle. Chez les annonceurs, certaines rigidités perdurent et freinent la coordination entre départements, empêchant une vision transversale des actions ; quant aux agences, elles sont encore organisées en centres de profit par métier. Néanmoins semble émerger une envie partagée de jeter des passerelles se traduisant par une démarche proactive de mise en œuvre. Réflexion, souplesse, rigueur et créativité sont les quatre facteurs piliers relatifs aux compétences de leurs agences sur lesquels les annonceurs ont des attentes très fortes. L'exigence de créativité étant transversale aux deux types d'agences, celle sur la réflexion étant plus intense en publicité et la rigueur restant, bien sûr, incontournable en marketing services, tout en voyant son importance s'accroître en publicité.

Le rythme des compétitions se ralentit

Comme en 2003, les annonceurs attendent des agences qu'elles les emmènent “plus loin”, plutôt que de se substituer à eux pour élaborer leur stratégie de communication. Et, évolution on ne peut plus significative, en 2004, l'efficacité commerciale est devenue la première finalité de la créativité, au détriment de la logique, plus long terme, de cohérence avec la stratégie, qui prévalait en 2003. Enfin, cette étude 2004 se conclut sur une note beaucoup plus positive que l'an passé. La relation annonceur-agence semble s'ancrer davantage dans la durée, tant en pub qu'en marketing services. Avec des contrats qui, non seulement, se développent, mais aussi s'allongent, et un rythme des remises en compétition qui se ralentit.

Méthodologie

Etude réalisée entre avril et juin 2004. 50 interviews en face-à-face d'annonceurs (Dg, directeurs marketing et communication) et d'agences de publicité et marketing services (présidents et directeurs conseils). 600 interviews téléphoniques auprès d'annonceurs.