Animation terrain : des pistes pour demain

Constat : devant le nombre croissant de références en rayons, le consommateur a du mal à s'y retrouver. « On parle beaucoup du produit, constate Orso Chetochine, manager associé chez Proximity BBDO, mais pas forcément du contact avec le consommateur. De plus, on a l'impression que les actions en magasin ne sont pas forcément conçues de manière stratégique. Comment faire, demain, pour avoir des opérations à la fois quanti et quali et obtenir un contact clients positif ? Ce que l'on a pu montrer et démontrer, c'est qu'à chaque fois que l'on a une bonne promotion et un magasin qui joue le jeu, on apporte quelque chose en plus. Cela fait un mariage très performant. » On le sait, les investissements en animation sont conséquents. « 150 millions d'euros en 2003, un budget en hausse de 8 % en valeur par rapport à 2002 et de 4 % en volume, confirme Fabrice Pierga, Dga de CPM. Mais l'implication des industriels n'est pas toujours à la hauteur du budget investi et les opérations ne sont pas toujours bien vendues auprès des chefs de rayon. » Que faire alors pour ressusciter l'intérêt ?

Aller vers le qualitatif

Pour Caroline Diversi, responsable services et stimulation de Kraft Foods France, « l'animation n'est pas du tout dépassée. C'est à la fois un outil marketing et un levier commercial. Au milieu d'une masse d'offres sur le lieu de vente, un grand besoin de débanalisation et de différenciation se fait sentir. Il faut essayer de sortir du sell-out pour aller vers le qualitatif. » Et Loïc Drapeau, directeur commercial grande distribution d'Ancel, de poursuivre : « On vit dans un monde de promotions. Le consommateur a “trop de tout” devant lui et ne s'y retrouve plus. L'animation a donc perdu de son efficacité, la promotion s'est banalisée. Mais le retour en magasin sera une des conséquences des modifications de la loi Galland. Le bon produit au bon endroit au bon moment va alors redevenir intéressant. »

L'innovation, point clé d'une animation réussie

Innover dans l'approche de l'animation pourrait être une solution. Cédric Denouel, directeur développement des ventes chez Lactalis, témoigne : « Nous avons utilisé récemment les animations dans un autre but que celui généralement recherché : faire découvrir au consommateur la profondeur d'une gamme et le faire naviguer au sein de cette gamme. La promotion peut amener le consommateur à découvrir de nouveaux produits, et pas seulement à faire du volume. Lorsque l'on met en place une variante dans l'animation, il y a un impact fort et une attente réelle des distributeurs. » Autre solution : la mutualisation des animations, mais « dans des cas bien particuliers, avec des marques complémentaires, comme par exemple le café et la cafetière, le café et le sucre… », estime Caroline Diversi. Stéphanie Colombo, chef de groupe vente chez Panasonic, insiste sur le fait de créer des animations originales : « Chez Panasonic, nous cherchons à nous différencier à travers un mode de communication appropriée. En utilisant, par exemple, des magiciens. Une manière ludique de faciliter la compréhension du produit et de jouer la proximité. » Preuve qu'originalité et animation peuvent aller de pair. Mais Yannick Deguilly, directeur des ventes de Moët-Hennessy, met en garde : « La prise en compte de la marque est essentielle, tout comme la qualité du discours tenu. L'animation peut être un risque pour les marques, si on ne la maîtrise pas. » En tout cas, tout le monde s'est accordé sur l'indispensable implication de l'entreprise. « La clé d'une animation réussie, estime Cédric Denouel, c'est l'investissement de toutes les personnes, du chef de secteur au directeur général. En allant sur le terrain, il se crée une véritable émulation. Tout le monde se sent alors concerné. »