Alimentation & Santé : réalités, croyances et enjeux de demain…

Peur du vieillissement, montée de “l'épidémie” d'obésité, stress grandissant…Dans ce climat d'incertitude, les Français sont de plus en plus inquiets et soucieux de préserver leur capital santé : ils ont envie de maîtriser leur corps et leur bien-être, avec pour certains un désir de perfection, d'où le nouvel engouement, par exemple, pour la chirurgie esthétique.

Obsession santé…

Quelle est, dans ce contexte, la perception des Français du rôle de l'alimentation sur la santé ? Il se dessine une prise de conscience grandissante du lien entre alimentation et santé, avec un comportement de plus en plus actif des consommateurs qui montrent un réel souci d'anticipation et de gestion dans le temps de leur capital santé. Cette prise de conscience du rôle clé de l'alimentation est d'ailleurs fortement relayée par les pouvoirs publics et les associations de consommateurs qui s'engagent de façon offensive via des programmes de sensibilisation et une réglementation plus contraignante. Il en résulte un développement continu des aliments “santé”. Les frontières entre aliments, alicaments, compléments alimentaires, voire médicaments tendent à devenir de plus en plus floues. Outre leurs vertus préventives ou curatives, les aliments santé jouent le plus souvent un rôle de compensation ; ils aident les consommateurs à se libérer du sentiment de culpabilité associé au sentiment de mal se nourrir.

Et pourtant, plus rien ne sera comme avant !

Les premiers résultats de l'étude révèlent pourtant que de nouvelles difficultés devront être surmontées pour préserver la croissance du marché des aliments santé à l'avenir. Outre le durcissement et l'européanisation de la réglementation, les industriels vont devoir infléchir leurs stratégies en intégrant les nouveaux paradoxes consommateurs s'ils ne veulent pas tuer la poule aux œufs d'or !

Les nouveaux paradoxes consommateurs

• Le paradoxe du progrès

Premier paradoxe, les individus ont, d'un côté, le sentiment d'une maîtrise quasi-absolue de l'environnement grâce aux progrès technologiques et scientifiques - “Plus rien ne semble vraiment impossible quant on voit les progrès de la chirurgie esthétique…” - et, de l'autre côté, le sentiment plutôt amer que ce progrès n'améliore pas nécessairement leur qualité de vie et n'empêche guère que surgissent des catastrophes naturelles, des crises sanitaires ou alimentaires, en témoignent la vache folle, les OGM ou le récent tsunami. D'où la baisse de confiance des Français en l'avenir, souvent accompagnée d'une remise en question de la notion même de progrès et d'un besoin fortement exprimé de réassurance, de sécurité et de protection. La traçabilité et la sécurité alimentaire ne sont plus négociables : les consommateurs ont aujourd'hui une exigence absolue de savoir ce qu'il y a dans l'aliment, d'où il vient, et ils demandent à être rassurés par des marqueurs de confiance comme des labels, des cautions scientifiques, des résultats prouvés et mesurables…

• Le paradoxe du choix

Les consommateurs français valorisent les produits alimentaires sains et naturels, rêvent de consommer des produits achetés au marché, des produits équilibrés… Il leur semble avoir à leur portée une offre beaucoup plus large qu'avant, mais ils avouent pourtant avoir de plus en plus de mal à accéder à une alimentation saine, et ce pour plusieurs raisons. Tout d'abord du fait de l'accélération de leur mode de vie : difficultés à équilibrer vie personnelle et professionnelle, court-circuit du temps qui les conduit à consommer de plus en plus de produits industriels transformés dont la qualité est perçue comme dégradée, “technologiquement modifiée”. Ensuite du fait de la complexification de l'offre santé. Ainsi le consommateur s'avoue complètement perdu face aux linéaires : “On est perdu, on ne sait plus ce qui est vraiment allégé ou pas. 8 % de matières grasses, c'est un produit allégé à votre avis ? » On assiste à une véritable perte des repères alimentaires. Enfin, le consommateur apparaît complètement submergé d'informations. Les sites santé fleurissent, l'automédication progresse à grands pas, les emballages se couvrent de mentions, de claims santé de plus en plus sophistiqués : produits anti-cholestérol, enrichis en oméga 3, 6, 9, avec des promesses plus ou moins faciles à comprendre, et plus ou moins avérées. Pourtant, seuls 30% des Français savent ce qu'est un lipide et la majorité d'entre eux ne lisent pas les mentions des emballages actuels ! La surexploitation des bénéfices santé sème le doute et génère de la méfiance. L'étude révèle un besoin crucial de clarté au niveau de l'étiquetage des emballages : le consommateur demande moins d'informations, mais des informations plus claires. Pédagogie et transparence sont désormais incontournables.

Les 5 challenges de demain

Quels sont les éléments à prendre en compte pour assurer le développement futur de ce marché ?

• Premier challenge :

donner du sens et s'appuyer sur des bénéfices porteurs et légitimes pour la catégorie de produits. En termes de bénéfices, les axes que nous avons identifiés comme étant les plus porteurs pour le futur concernent tout d'abord les problématiques liées à l'obésité et aux problèmes de poids, suivis par les pathologies cardio-vasculaires. Les produits allégés ont encore un bel avenir devant eux pour autant qu'ils soient amenés à respecter les nouvelles règles dictées par les consommateurs. Sont ensuite cités les bénéfices anti-stress et régulation de l'humeur, puis l'énergie, la vitalité, suivis de près par le renforcement des défenses naturelles ; le succès de produits comme Actimel ne devrait pas se limiter à l'univers des produits laitiers frais. Enfin, la promesse capital jeunesse, anti-vieillissement apparaît porteuse pour certaines catégories de produits, même si elle est très délicate à mettre en scène.

• Deuxième challenge :

communiquer clairement ces bénéfices santé et accréditer les nouveaux produits santé lancés en démontrant clairement leur efficacité et leur innocuité. Quels sont les éléments qui pourraient inciter les consommateurs à acheter davantage de produits santé ? Les résultats de l'étude on line menée en parallèle de l'approche qualitative auprès de 7 000 individus par Research International montrent clairement l'importance de la caution scientifique d'une part, et de la naturalité des produits d'autre part. La caution scientifique pourrait être matérialisée par la prescription du médecin, par exemple, ou par la mise en avant de résultats d'études prouvant l'efficacité des produits. Il est intéressant de noter qu'une partie des consommateurs interrogés seraient rassurés par la présence de la caution d'un laboratoire pharmaceutique sur les produits alimentaires. La naturalité des produits contribue à démontrer leur innocuité. La mise en avant d'ingrédients naturels porteurs de vertus santé est une piste de développement intéressante, tout comme l'utilisation de modes de cuisson permettant de préserver les vertus naturelles des ingrédients présents dans les produits

• Troisième challenge :

mener un travail de fond sur l'étiquetage des produits “santé”. Il s'agit de définir des signalétiques simples mettant en avant les informations nutritionnelles clés pour le consommateur. Les distributeurs anglais comme Marks & Spencer peuvent, au travers de gammes alimentaires comme “Count on us”, constituer des sources d'inspiration intéressantes.

• Quatrième challenge :

décoder les logiques de prix des consommateurs. Quel prix a la santé aujourd'hui ? Le prix que le consommateur est prêt à payer varie en fait selon un certain nombre de facteurs ; la catégorie de produits, le type et la force du bénéfice santé, le caractère préventif ou curatif des produits, l'existence ou non d'un référent… Le consommateur n'est ainsi aujourd'hui plus prêt à payer 15 % plus cher qu'un produit standard un simple yaourt allégé aux fruits.

• Cinquième challenge :

adapter les modes de communication aux nouvelles attentes des consommateurs. Les programmes de marketing relationnel basés sur le coaching (par SMS, par exemple) sont très appréciés des consommateurs qui se sentent accompagnés dans leur démarche. Les actions de sensibilisation combinant actions terrain et Internet rencontrent également un grand succès. En termes de communication, pédagogie, proximité et accompagnement restent les maîtres mots dans cet univers des produits santé.

Méthodologie

En partenariat avec le groupe Protéines, Research International a mis en place une méthodologie basée sur une approche prospective associant des groupes de consommateurs, des interviews d'experts et l'éclairage d'un sociologue de l'alimentation.