Alimentaire: les coupons de réduction restent l'argument massue

En collaboration avec le groupe ZenithOptimediaEn janvier 2 0 02, ZenithOptimedia a été la première agence à déployer la licence Market Contact Audit (MCA) d'Integration Marketing & Communications dans son réseau. Quatre questions MCA sont inclues dans l'étude Touchpoints ROI Tracker, qui est par ailleurs une méthodologie propriétaire d'optimisation de l'efficacité du mix marketing ., nous ét rennons dans ce numéro de novembre un nouvel outil de veille. Depuis 2002, avec l'étude Touchpoints ROI Tracker, le groupe ZenithOptimedia identifie, parmi les points de contact les plus pertinents du point de vue des consommateurs, ceux qui influent le plus sur leurs achats, qu'il s'agisse de leviers mass media, de one to one, de recommandations, de sponsoring, de canaux digitaux, etc.

Cette analyse s'effectue par catégories, en s'adaptant à toutes les spécificités. Elle permet de comparer l'efficacité des stratégies marketing et médias des marques en présence. Ainsi, tous les éléments sont réunis pour ajuster l'allocation budgétaire entre les canaux de communication médias et hors médias. En rapprochant influence et encombrement, Touchpoints ROI Tracker permet aussi d'anticiper les tendances de communication et de positionner une marque sur un espace publicitaire encore peu occupé et très efficace. L'expérience de marque, indicateur central de l'étude, réunit l'influence de chaque point de contact et la trace mémorielle des marques sur chacun de ces points de contact. Il reflète la capacité des marques du secteur à influer sur les comportements des consommateurs. Il est alors possible de déterminer une «part d'expérience de marque» qui est elle-même, en moyenne, corrélée à 85 % avec la part de marché sur la catégorie étudiée.

Sur la base de ces études, un focus lié à l'actualité et portant sur différents secteurs, pays et familles de points de contact sera régulièrement publié dans Marketing Magazine. A l'occasion du Sial, ZenithOptimedia s'est penché sur les leviers d'influence dans le secteur de l'alimentaire.

La publicité télévisée a toujours été le levier incontournable pour soutenir un produit dans le secteur de l'alimentaire. Qu'en est-il de son efficacité réelle? L'étude Touchpoints RO Tracker rassure sur ce point. Parmi les mass media, la TV est effectivement un point de contact très influent sur l'achat de ce type de produits en Europe. Cependant, d'après les études réalisées depuis 2004, d'autres leviers se montrent aussi efficaces, voire beaucoup plus, à l'image des «coupons de réduction», le point de contact le plus influent sur l'achat (voir graphique ci-contre).

Les diverses promotions proposées par la marque (en magasin, carte de fidélité, cadeau à l'achat, mailing...) ne sont pas en reste. Elles jouent un rôle majeur dans le choix d'un produit dans ce secteur. La caution apportée par des tiers revêt aussi une grande importance pour le consommateur: la recommandation de la famille et des amis se place en deuxième position.

De bons scores aussi pour la recommandation de l'expert (huitième) et du vendeur (16^e), qui appartiennent au top 20 des canaux les plus efficaces. Les points de contact «dégustation» et «distribution d'échantillons» (en magasin ou lors d'événements) figurent en bonne place. Le consommateur éprouve un réel besoin de se forger son propre avis sur les produits et d'anticiper la manière de les utiliser avant de les acheter. Les "idées-recettes" deviennent ainsi des leviers incontournables pour les marques.

Ces résultats sont issus de la base de données internationale Touchpoints ROI Tracker de ZenithOptimedia, constituée de 630 projets, 8 398 marques étudiées, dans 46 pays depuis 2002. Touchpoints ROI Tracker permet de mesurer l'influence sur l'achat des produits de la catégorie considérée, d'étudier la trace mémorielle générée par les marques sur chacun des points de contact, et donc de montrer leur efficacité, appelée «expérience de marque».