Aigle reprend son envol

Après avoir connu des années difficiles, le fabricant français de vêtements et de chaussures de plein air Aigle reprend des couleurs. Avec un chiffre d'affaires global de 130 millions d'euros en croissance de 8 % en 2005, Aigle affiche à nouveau une bonne santé. Et l'enseigne en a profité pour revoir son identité visu-elle datant de dix ans. « Le concept avait plutôt bien vieilli, avec son côté bois et pierre qui nous allait bien », affirme Emeric Broudehoux, directeur retail et développement chez Aigle. Il concède?: « Mais il avait besoin de plus de modernité et de clarté. » Réalisée par Saguez & Partners, la nouvelle identité visuelle apporte donc de la modernité et de la luminosité aux magasins tout en empruntant à l'ancien concept. « Le magasin comporte toujours des éléments d'écorce brute, qui permettent de présenter des silhouettes et de mettre en avant notre côté naturel. Nous avons décliné un concept multimatière, avec un peu plus de rythme, des efforts d'éclairage et des efforts de mise en valeur des produits. » Mur de pierre, parquet en chêne massif vieilli, galets… La nature est omniprésente. Résultat?: le magasin est plus lumineux, tout en conservant son environnement outdoor.

Des bottes en caoutchouc…

Rendue célèbre pour ses bottes en caoutchouc fabriquées à Châtellerault depuis 1967, Aigle s'est depuis diversifiée, en proposant des chaussures et des vêtements, répartis en univers?: ski, équitation, chasse, country, randonnée ou encore nautisme. D'ailleurs, aujourd'hui, les bottes ne représentent plus que 20 % du chiffre d'affaires, derrière les chaussures (25 %) et les vêtements (55 %). « Il n'existe pas vraiment de marques qui ont une gamme aussi générale que la nôtre sur l'outdoor, précise Emeric Broudehoux. Nous balayons aussi bien les activités mer, technique que bord de mer, des activités de campagne, de voyage, de chasse, de randonnée, de ski… Aussi avons-nous un certain nombre de concurrents qui diffèrent selon les segments. » Et d'ajouter?: « Aigle est encore dans les esprits une marque très masculine. Une partie de notre clientèle ne sait pas que nous avons une ligne femme. » Pourtant, l'information fait petit à petit son nid. Emeric Broudehoux signale ainsi que le fichier client comporte 53 % d'hommes pour 47 % de femmes. La parité n'est pas loin… Ainsi, le relooking des magasins offre plus d'intimité à la cliente, à travers de nouvelles cabines d'essayage, « travaillées aussi bien pour l'homme que pour la femme », précise Emeric Broudehoux. Quant au nouveau logo, revisité également par Saguez & Partners, il constitue en quelque sorte un retour aux sources, avec la mise en avant du signe de l'aigle. « Nous souhaitions le retrouver comme signature de la marque. Nous avons donc recréé un aigle plus stylisé. Le A de “Aigle” devient un aigle. Et le cercle représente la planète », explique-t-il. L'héritage de la marque est préservé?: la typologie a ainsi été gardée, tout comme la couleur verte, symbole de la nature. Pour Emeric Broudehoux, le logo est « à l'image du concept?: avoir de la modernité sans perdre nos fondamentaux ». Le nouveau concept a été testé pendant six mois en mars 2005 dans le centre commercial de Parly 2. Et à fin janvier 2006, neuf magasins européens et cinq magasins en Asie avaient été relookés. En revanche, l'intégralité de la façade ainsi que le logo ont déjà été modifiés. Un coût pris en charge par Aigle.

… envahissent le marché asiatique

Si la France reste bien le marché principal de l'enseigne, la progression de son chiffre d'affaires à l'étranger de 45 % en 2005 laisse présager un changement certain. Aigle entend, en effet, se développer fortement sur le marché asiatique. Pour preuve, le joint-venture signé fin octobre 2005 avec le plus gros groupe chinois de sport?: la société Li-Ning. « Nous sommes associés à 50/50 », affirme Emeric Broudehoux, avant d'ajouter?: « Avec trois magasins en Chine à ce jour, nous prévoyons d'en détenir 350 sous les trois ans. » Une ambition de taille?! Très présente en Chine, Aigle détient également quatre magasins en Corée, six à Hong Kong et 44 au Japon. Présente depuis dix ans au Japon, l'enseigne vient de racheter son licencié, et a de plus acquis, en mars 2005, 70 % de son partenaire Honkongais, Green Square Outdoor Products. « Les Asiatiques sont très friands de tout ce qui est outdoor et nature, précise Emeric Broudehoux. En Chine, le marché reste à prendre. Personne n'y est installé avec force. Nous n'en sommes qu'au début.  » Aigle a, en outre, débarqué aux Etats-Unis il y a trois ans. La marque y est aujourd'hui présente sous licence avec la chaîne de magasins Dillard's dans 350 corners. « Notre stratégie en 2006 est le développement de nos propres magasins à enseigne, d'abord en Europe, explique Emeric Broudehoux. Au premier trimestre 2006, nous ouvrons notre première franchise en Espagne et notre première succursale en Espagne et en Italie. Enfin, nous accompagnons notre développement en Asie. » Car le marché asiatique semble bien être le nouveau pari de l'enseigne. Il est vrai qu'Aigle a tout intérêt à profiter de l'engouement actuel autour du loisir et de la nature, au cœur même de sa stratégie. « Les clients nous aiment pour notre authenticité et les qualités de nos articles », conclut Emeric Broudehoux. Tant que l'enseigne reste fidèle à elle-même, elle ne semble donc pas avoir de souci à se faire.

Chiffres

Chiffre d'affaires 2005 130 M?E (dont 81 millions pour la France) Parc de magasins 130 (en France) Surface moyenne 100 m2 Effectif 650 Panier moyen 100g (dans l'année) Prix de 25g à 300?g (hors accessoires)

Dates

1853 Hiram Hutchinson crée “La Compagnie du Caoutchouc souple” à Montargis. Il dépose la marque “A l'Aigle”pour fabriquer des bottes et des chaussures en caoutchouc sur des brevets de Charles Goodyear. 1989 Lancement de la stratégie outdoor. Ouverture du 1er magasin Aigle, boulevard St-Germain à Paris. 1993 Ouverture du 1er magasin Aigle au Japon. 2001 Lancement des lignes high-tech Actimum pour le nautisme, la randonnée et le ski. 2004 rachat par le groupe suisse Maus Frères. Signature d'une licence aux Etats-Unis avec la chaîne Dillard's. 2005 signature d'un joint-venture en Chine avec Li-Ning. Ouverture de magasins à Madrid, Barcelone et Milan.

Aigle soutient les sportifs

Fin 2006, Aigle repartira en campagne de communication, tant en presse qu'en affichage. Mais l'enseigne est également présente en sponsoring. Ainsi, Aigle est devenue en 2004 fournisseur agréé de K-Chal-lenge, le challenger officiel français sur la 32e Coupe de l'America, compétition de voile prestigieuse. Aigle est également partenaire depuis 2004 de l'équipe féminine de voile, cinquième aux JO d'Athènes. Egalement au programme de 2006 : la poursuite du partenariat, pour la sixième année consécutive, de La Solitaire Afflelou du Figaro, bénéficiant ainsi d'une lisibilité de taille au niveau de la marque. La mer constitue, en effet, un terrain de prédilection pour Aigle, qui s'est lancée dans le sponsoring en équipant les frères Pajeot, champions olympiques en 1972. Côté montagne, Aigle équipe et fait tester sa gamme Actimum par de nombreux sportifs. Enfin, Aigle est partenaire de Jean Teulère, champion du monde de concours complet individuel d'équitation.