Agences de relations presse et agences événementielles, ou comment la partition des annonceurs se lit en duo

«Pour l'ouverture de la boutique parisienne du jeaner italien Diesel, en septembre dernier, nous avons décliné le terme "Save Yourself" en quatre univers, dépeints par quatre alcôves entourant une fête : espace massage, bains d'algues fraîches, bar à oxygène et bar à urines, de fait le bar à champagne. Six mois de travail ont été nécessaires pour organiser la soirée. 25 décorateurs ont travaillé 4 jours durant au montage du décor, 20 personnes à la lumière, 25 à la sécurité, soit au total 120 personnes pour monter toute la soirée à laquelle ont assisté 900 personnes triées sur le volet, VIP, professionnels du secteur et journalistes », se souvient Christophe Carrère, directeur artistique de ReflexGroup.

Alexandra Gauquelin (Pro-File Presse)

: "Aujourd'hui, les relations presse sont intégrées dans le mix marketing et la stratégie, ce qui permet d'avoir une vision à court, moyen et long terme".




Les annonceurs n'ont pas forcément recours à une créativité aussi débridée, mais faire appel aux compétences d'agences de relations presse et d'événementiel est devenu incontournable dans l'élaboration des plans de communication et de marketing.

Eléments incontournables du mix-marketing

« Les relations presse, c'est tout ce qui concourt à porter à la connaissance du public un certain nombre d'informations ; l'événementiel, c'est essayer de donner une chambre d'écho médiatique à une stratégie en fonction d'un public donné. Les relations presse et l'événementiel sont les deux piliers fondamentaux d'une stratégie, rejoint par un troisième, le marketing opérationnel. RP et événementiel fonctionnent tout naturellement sur un mode binaire. Une stratégie de communication se doit d'être "RP minded and event minded" », observe Lionel Chouchan, P-dg du groupe Le Public Système. Cet essor de l'événementiel est le résultat d'une démarche volontariste de la part des annonceurs. « Dans les années 70 à 85, les entreprises n'avaient pas de cote d'amour auprès de la presse. Il a donc fallu "événementialiser" leur communication, pour que la presse ait des raisons supplémentaires de s'y intéresser. Ce phénomène est aujourd'hui entré dans les moeurs, toutes les agences de relations publiques font peu ou prou de l'événementiel, une fois le problème analysé, le diagnostic établi, la stratégie mise en place. Ces outils restent à utiliser à bon escient, suivant qu'il s'agit d'un lancement de produit grand public ou d'une communication interne », poursuit Lionel Chouchan. Cette vision est désormais largement partagée. « Structurellement, les sociétés renforcent leurs besoins d'événement pour augmenter les échanges et les dialogues et s'aménager des moments de rencontre, remarque Dan-Antoine Blanc-Shapira, directeur de l'agence Sensation !. L'événement est un moment fort qui permet à une entité de communiquer en temps réel avec un public défini, dans le cadre d'un objectif déterminé et avec une maîtrise du processus. Un moment fort, c'est une rupture avec le quotidien. Une entité, toute personne qui fait acte de communication. En temps réel, c'est une unité de temps. Un public défini c'est du one-to-one ou one-to-few, par opposition au one-to-many. La maîtrise du processus, c'est un dérapage contrôlé. Il faut maximiser la réceptivité et l'échange tout en réduisant le risque de brouillage. Techniquement, les RP, ce sont des grossistes en information. Ils rassemblent l'information, la mettent en forme, la transfèrent avec une valeur ajoutée au média. Il ne s'agit pas de faire passer l'info, mais d'attirer l'attention des journalistes. Remercier un journaliste, c'est ne pas le respecter, sinon il s'agit de complaisance et non de mérite. Les RP sont le porte-voix de l'entreprise, mais pas son coursier. » « L'événement est définitivement un élément du mix-marketing pour tout lancement de produit », tranche, pour sa part, Luc Besnier, P-dg de ReflexGroup.

Une démarche en amont

Pour les professionnels des RP et de l'événementiel, il est devenu indispensable d'être directement impliqués dans l'élaboration des stratégies par les annonceurs. « Aujourd'hui, les relations presse sont intégrées dans le mix-marketing et la stratégie, ce qui permet d'avoir une vision à court, moyen et long terme, soutient Alexandra Gauquelin, directeur général de l'agence Pro-File Presse. Nous travaillons en amont avec beaucoup plus de considération et non plus avec des queues de budgets et des façons de travailler imposées. La segmentation des agences est très forte. Elles ont besoin d'être de plus en plus performantes et d'avoir une approche de plus en plus marketing, afin d'établir une relation de confiance avec les clients pour analyser les besoins du marché. Cette analyse permet de répondre à une demande ciblée, de choisir une ou plusieurs techniques de relations presse et d'avoir une meilleure perception des valeurs de l'entreprise. Pour le client, il s'agit soit de travailler sur l'image et la marque à 3-5 ans, soit de travailler sur les ventes avec un retour immédiat sur 6 mois. » Les RP sont devenues à la fois un outil commercial et une technique de gestion de la marque. « Nous entrons dans des problématiques de conquête et de fidélisation, ce qui implique dès le départ l'utilisation d'une palette d'outils (RP, marketing direct, marketing relationnel) afin d'avoir une approche la plus complète possible. C'est un réseau virtuel de techniques », poursuit Alexandra Gauquelin. Certains annonceurs souscrivent à ce point de vue. Ainsi, Laurent Fischer, directeur de la communication de Nintendo, a voulu construire le cahier des charges du lancement de la Game Cube avec son agence de relations presse : « Dans l'événementiel, la mise en oeuvre doit être parfaitement verrouillée. Une petite décision non sécurisée peut ruiner une stratégie de plusieurs années. La sécurité de la réflexion stratégique entraîne celle de la mise en oeuvre physique sur le terrain. La réception du message ne peut pas être maîtrisée. Si l'émission ne l'est pas non plus, c'est la catastrophe. Le lancement de la Game Cube a nécessité un travail de deux ans avant sa sortie sur le marché. Des informations circulaient sur le Net, le milieu était très demandeur. » Sophie Jayet, directrice de la communication d'Unilever Bestfoods France, croit aussi en une forte complicité entre les agences et leurs clients : « Je travaille avec plusieurs agences de relations publiques, dont les compétences sont particulièrement adaptées à nos marques.

Christophe Carrère et Luc Besnier (ReflexGroup)

: "Lors d'une soirée, en entrant dans la salle, nous devons être les premiers surpris par la créativité. La seule limite, c'est de respecter les règles du budget".



L'agence de relations presse doit avoir une bonne connaissance de la stratégie de la marque. Pour cela, elle doit être proche des équipes marketing et développer un bon esprit d'équipe. Les chargés de budgets sont très présents au sein de notre entreprise. Il s'agit plutôt de relations de partenariat plutôt que de relations de clients à fournisseurs. » Cependant cette réciproque ne se vérifie pas encore tout à fait, des freins culturels peuvent jouer. D'autant plus pour l'événementiel que celui-ci intervient plus ponctuellement dans la stratégie de communication : « Travailler avec des personnes spécialisées implique beaucoup de transparence et d'honnêteté. Il faut savoir créer de la simplicité dans les relations, savoir dire les choses : ce qui va et célébrer ensemble les succès, mais aussi ce qui ne va pas », précise Sophie Jayet.

Réactivité et spécialisation, avantages concurrentiels des petites agences

Ce management participatif est sous-tendu par une qualité bien précise recherchée par les annonceurs et dont semblent plus particulièrement dotées les petites agences. « Nous avions besoin de réactivité, déclare Laurent Fischer. Après avoir travaillé avec une agence généraliste, nous avons réalisé un appel d'offres sur les petites agences. Cela permet d'avoir une équipe totalement dédiée, qui a une bonne connaissance de la presse jeux. Dans les grosses agences, même si les personnes sont dédiées, elles n'ont pas forcément l'agilité et la réactivité. L'efficacité n'est pas liée à la taille. » Les défilés de mode semblent être particulièrement friands de réactivité, au point de se transformer en véritable gageure. « Nous fonctionnons comme un commando création. La réactivité, c'est par exemple lorsque la créatrice Dice Hayek décide, à 15 jours du défilé, après trois mois passés sur un décor de cabaret turc des années 50, de s'inspirer de la rue », illustre Christophe Carrère. Autre facteur clé du choix des annonceurs, la spécialisation des agences recherchées. Dans ce petit milieu, on met 10 ans à construire une réputation que l'on peut ruiner en 24 h. A chacun son métier ! « Je n'hésite pas à faire travailler un directeur artistique pour l'édition, une agence pour l'événementiel et une autre pour les relations presse. Je crois de moins en moins aux agences généralistes. L'époque des grands gourous des relations presse est aujourd'hui révolue. C'est un métier de précision, il faut faire appel à des spécialistes. Il s'agit aussi d'un gain de temps. Il y a moins d'intermédiaires. Un bon cabinet de relations presse ne fait pas d'événementiel », considère Sophie Jayet. Mais certaines agences ne l'entendent ainsi. L'agence Frédéric Henry Communication a décidé de créer un nouveau département événementiel, dirigé par Gwenaëlle De Kerros. « C'est un service de plus que nous offrons à nos clients, annonce Frédéric Henry, directeur de l'agence éponyme. La richesse, c'est d'offrir un panel de services et de compétences. L'agence est déjà organisée en plusieurs départements : corporate, musique, entertainment. Nous préférons ne pas nous cantonner aux seules RP. » Les budgets alloués à l'événementiel étant bien plus élevés que ceux des RP, les agences se tournent légitimement vers une offre exhaustive et plus lucrative.

Marchés et budgets

Les budgets alloués aux relations presse peuvent être très volatiles, et ceux accordés à l'événementiel plus rares. La chasse est donc ouverte ? Pas si sûr ! « La prospection, c'est compliqué. Ne pas en faire, c'est ne pas grandir, en faire, c'est obtenir des budgets que l'on n'a pas forcément voulus. Ce métier n'est pas industrialisable et, pour les agences, c'est comme pour les acteurs : il faut obtenir le rôle qui donne la mesure du talent », précise Dan-Antoine Blanc-Shapira. « Ce milieu fonctionne surtout par le bouche à oreille, pas tant par la prospection, affirme Alexandra Gauquelin. Ce marché est atomisé. La vraie valeur ajoutée des grosses agences, c'est d'offrir un réseau interne et un pôle d'expertise. Je crois au développement des agences régionales qui vont sensibiliser les médias régionaux. C'est un travail en tandem très complémentaire. » Le marché régional est cependant ralenti par son manque de visibilité annuelle, même si, selon La lettre de l'événement, sur 200 services de communication d'institutions locales et régionales, de mairies et de services publics, 60 % déclarent préférer recourir à des agences locales ou régionales pour leur taille humaine et 70 % déclarent rester fidèles à ces agences. Fort heureusement, les agences françaises, notamment événementielles, disposent d'une carte maîtresse internationalement reconnue, la fameuse French Touch ! « C'est à la fois un vrai savoir-faire et un vrai état d'esprit. Notre inventivité s'exporte. La France est un pays très ouvert, doté de la fantaisie des pays latins et d'un certain talent de mise en scène. Par exemple, nous pourrions occuper une place prépondérante sur le marché japonais si nous osions plus. L'une des preuves en est que même les pouvoirs publics sont inventifs : de nombreux pays ont repris les journées du patrimoine ou la fête de la musique », souligne Lionel Chouchan. Certaines agences entendent bien profiter de ce courant. « Dans 10 ans, nous envisageons d'ouvrir un bureau dans chaque continent, après ceux de Rabat et de New York, afin de pouvoir réaliser des lancements simultanés, confie Luc Besnier. Nous nous sommes positionnés immédiatement sur les marques à forte valeur ajoutée, celles du luxe, de la mode et des NTIC. Paris est encore la capitale de la mode, même si nous réalisons 20 à 30 % de notre chiffre d'affaires à l'international. »

Une professionnalisation accrue du secteur

Les relations presse et l'événementiel forment un secteur relativement jeune. En forte progression, il attire un nombre croissant de jeunes diplômés issus de filières désormais spécialisées et laisse de moins en moins de place à l'improvisation. « Selon les études de l'A.N.A.é, le marché a triplé ces dernières années. Ce phénomène s'accélère depuis deux ans », analyse Dan-Antoine Blanc-Shapira, directeur de l'agence Sensation !. En effet, les chiffres d'affaires ont augmenté, la demande s'est structurée, il a fallu recruter et donc former. Avant, 95 % des agences avaient des employés d'horizons très différents, alors que la jeune génération arrive avec un cursus complet. L'événementiel semble apparemment très prisé par les candidats. « Je reçois environ 40 CV par mois pour travailler dans l'événementiel, et seulement 2 pour les RP. Le nombre de formations a considérablement augmenté. On commence même à voir apparaître des directeurs des événements au sein des entreprises », poursuit Dan-Antoine Blanc-Shapira. Les candidats sont certes mieux formés aux techniques, mais rien ne semble remplacer l'expérience du terrain. « Les nouvelles générations sont mieux formées, dans la mesure où il existe aujourd'hui des filières spécialisées. Cependant, certaines choses ne sont pas enseignées, comme l'art d'écrire, alors que c'est fondamental dans la diffusion de l'information. On apprend aussi beaucoup sur le tas, les deux sont liés. L'école permet d'acquérir certaines mécaniques, comment disséquer un problème, cela donne a priori une tête bien faite. Après, il faut traîner ses guêtres sur le terrain pour perfectionner ces techniques, acquérir une connaissance des détails, surtout dans l'événementiel », observe Lionel Chouchan, P-dg du groupe Le Public Système. D'autres qualités sont également requises, et non des moindres. « Les étudiants doivent réaliser de nombreuses tâches et être très motivés pour apprendre les techniques de RP : c'est un vrai travail de synthèse et d'écriture. Il faut être un bon rédacteur, avoir un bon relationnel et un bon esprit de synthèse, ainsi que beaucoup d'énergie pour garder un esprit objectif et critique », précise Alexandra Gauquelin, directeur général de l'agence Pro-File Presse. « Lors d'un défilé haute couture, si le mannequin vedette est en retard ou si, la veille, le décor est coincé dans l'ascenseur, seules l'expérience ou votre capacité d'adaptation peuvent vous aider à vous en sortir, conclut Christophe Carrère, directeur artistique de ReflexGroup. Et des anecdotes comme celles-ci, j'en ai par dizaine ! »

Créer le buzz

Fin avril dernier, la soirée de lancement nationale de la nouvelle console du fabricant japonais Nintendo regroupait distributeurs, médias, VIP et public d'aficionados sélectionné sur les sites, soit 900 personnes réunies au Musée Georges Pompidou. L'enjeu était de taille. « Le chiffre d'affaires des jeux vidéo représente une fois et demie celui du cinéma, rappelle Frédéric Henry, directeur de Frédéric Henry Communication. L'enjeu était de travailler sur l'osmose entre les gens lors des soirées (distributeurs, people, journalistes). Il faut créer le buzz, faire parler les gens entre eux. Une soirée réussie, c'est un problème de sensibilité : les gens doivent se sentir chez eux. Sortir le produit de son univers lui donne sa pleine dimension. Ce métier nécessite beaucoup de transparence. Il faut bien connaître les objectifs commerciaux et marketing afin d'aborder les points positifs et les freins éventuels. La part de créativité est très importante : il faut toujours épater les gens, mais pas forcément avec des moyens colossaux. » Un avis partagé et ressenti par Christophe Carrère, directeur artistique de ReflexGroup : « Lors d'une soirée, en entrant dans la salle, je dois être le premier surpris par la créativité. La seule limite, c'est de respecter les règles du budget. Un bon événementiel, c'est le truc où nous aimerions être. Il faut créer un événement, créer un plaisir, aimer le rêve, et en rêver. C'est un travail de l'éphémère, mais qui doit durer dans les esprits. » Marquer les esprits, idée forte de l'événementiel. « Je préfère parler d'événement que d'événementiel : l'événement, c'est un moment fort et non un processus industrialisé, c'est un acte de communication sur mesure », confirme Dan-Antoine Blanc-Shapira, directeur de l'agence Sensation !. L'événement fait le buzz. Entre RP et événementiel, il n'y a pas de martingale. « Il faut savoir utiliser et doser les deux. Certains événements que nous avons créés, tels la fête des grands-mères ou le salon Apple Expo, sont devenus des institutions, des manifestations en soi. C'est une sorte de consécration. Cela correspond au désir des annonceurs de renouveler l'expérience et de leur propre pérennité. C'est également une bonne idée qui rencontre les vraies attentes du public. Cela nécessite du talent pour insuffler, édition après édition, des éléments novateurs, tout en évoluant dans le sens des attentes des gens. Il faut être capable de faire du sur mesure et non du prêt-à-porter », ajoute Lionel Chouchan, P-dg du groupe Le Public Système.