A la découverte de la “cool attitude” !

«Cool”. Qui n'a pas entendu un ado ou un jeune adulte utiliser ce vocable a certainement dû passer de nombreuses années sur une autre planète du système solaire ! Mais au fait, c'est quoi être cool, quels sont les attributs de la “coolness”, quelles sont les célébrités cool, quelles sont les marques cool, comment le devient-on ? Quelques-unes des questions qu'il nous a paru intéressant d'aller investiguer auprès d'un échantillon de 2 400 jeunes Européens, âgés de 18 à 30 ans, en France, Allemagne, Espagne, Royaune-Uni, Italie, Pologne, Tchéquie et Hongrie. Nous avions bien conscience, en nous lançant sur cette thématique que le sujet n'était pas facile. Comme souvent, il est vraisemblablement plus aisé de définir ce qui n'est pas “cool” que ce qui l'est ! L'un des premiers enseignements de l'étude est qu'il ne faut surtout pas restreindre le cool à une notion de tendance, d'actualité. Cool n'est pas nécessairement temporel, une marque peut être cool pour longtemps. Ce qui est particulièrement flagrant quand les jeunes interrogés citent, par exemple, Adidas en France, Allemagne et Pologne… ou Coca-Cola parmi les trois boissons les plus cool dans la quasi-totalité des pays ! Or donc, une marque cool n'est pas systématiquement une marque récente, ni nécessairement élitiste ou niche. Cool renvoie bien plus à une manière d'être, à un état d'esprit, à une identité ancrée dans une certaine authenticité, un style de vie auquel on peut s'identifier ou bien aspirer. Elle est unique, ou perçue comme telle, non pas tant dans ses dimensions fonctionnelles, que dans sa capacité à raconter une histoire ; elle ose, n'est pas conventionnelle. Ce qui rend une marque cool est prioritairement sa personnalité intrinsèque, mais c'est aussi une affaire d'environnement social : l'influence des amis, le bouche à oreille, la présence dans des lieux branchés … ou ses “ambassadeurs”. Précisément, quelles sont les personnalités qui, dans l'esprit des jeunes adultes interrogés, sont en quelque sorte les meilleurs représentants du “cool” ? Rendons-nous à l'évidence, Madonna, David Beckham et Jennifer Lopez sont souvent cités dans le top 5, et ce quel que soit le pays considéré. Bien sûr, il existe des spécificités locales : notamment Michael Youn en France… mais aussi Jean-Paul II en Pologne ! Comme quoi, nous ne sommes pas à l'abri de surprises. La qualité des communications est aussi citée comme un élément important à même de contribuer au “cool factor”. Parmi les communications jugées cool et dont les jeunes ont le plus parlé en France, sont citées Evian (We will rock you), Peugeot 206 (La transformation), Puma (Jamaïcains), Universal Mobile (Chico), ou encore Nike (freestyle).

Repousser les limites de la catégorie

Etre cool c'est bien, le rester c'est probablement mieux. Parmi les marques citées spontanément moins cool qu'auparavant auprès de notre échantillon français, on trouve : Nike, Lacoste, Levi's, Reebok, Coca-Cola. Là encore, pas de recette miracle ; il semble que l'innovation et la capacité à se différencier, à préserver sa spécificité soient vitales (mais non suffisantes), pour maintenir son statut. Ce point de vue est particulièrement marqué pour les jeunes de l'Europe de l'Ouest, plus blasés et vraisemblablement davantage en recherche de nouvelles expériences. Il ne s'agit pas uniquement de lancer de nouveaux produits sur le marché, mais bien plutôt de repousser les limites de la catégorie à la fois en termes de technologie, de design (pensons à Sony ou à Bang&Olufsen, par exemple) ou d'inventivité marketing. Il est clair que, pour la majorité des marques qui s'adressent aux jeunes, être “cool” constitue un atout, tant qu'il n'est pas vécu comme éphémère. En dépit de nuances régionales, notre étude confirme que créativité (sous toutes ses formes, notamment dans le domaine de la communication) et authenticité sont au cœur de la “cool attitude”, où que vous soyez.