5 DRÔLES DE MOTS POUR UN MARKETING DE CRISE

Xavier Charpentier directeur général associé de FreeThinking (groupe Publicis), membre du comité scientifique de l?Adetem

La crise a les pieds sur la table. Bien installée dans la vie des Français et de la majorité des Européens, elle impose au consommateur des restrictions diverses mais aussi une réévaluation profonde de ses comportements et de ses réflexes. En 2012, l'ambition de chacun sera de préserver son triple A: «Assez d'Argent pour Alimenter sa famille»... A l'heure où le Web révolutionne déjà la relation aux autres et à la Marque, la crise du pouvoir d'achat change profondément la donne pour le marketing. Ce qui signifie qu'il n'a plus d'autre choix que de changer Mais comment? La dureté des temps pour ceux qui choisissent les marques condamne-t-elle ceux qui les construisent à inventer un marketing du pur calcul, du moins, du petit Un marketing triste, en un mot? Et si, au contraire chercher à inventer un marketing adapté aux défi s d'aujourd'hui passait par la redécouverte de quelques vieux mots peu usités mais toujours d'actualité?

AFFECTION

Une bonne partie de l'humanité - le milliard de membres de Facebook, par exemple -, redécouvre d'un vieux concept: celui de l'affection, «mouvement qui porte l'âme vers quelqu'un»... Et si, pour le marketing et pour ceux qui le pratiquent tous les jours, cette valeur primait sur les chiffres, les parts de marché et les impératifs immédiats du business? La mise en place un nouveau modèle marketing passe par la redécouverte du consommateur comme humain. Celui-ci devrait être considéré comme un ami et il faudrait s'adresser à ses émotions. C'est le bon moment, précisément parce que c'est la crise, précisément parce que, quelquefois, le client est fatigué de compter et attend des marques qu'elles lui offrent autre chose.

DETOUR

Pour arriver à toucher non seulement la raison mais aussi le coeur, comment faire? Peut-être en acceptant, comme Renault avec Dacia, de prendre des chemins de traverse, d'adapter une stratégie à la réalité du consommateur, qui recherche autre chose. Et qui est prêt, si l'on est à son écoute, à adopter une marque conçue pour une autre région du monde, et à tisser avec elle une relation unique. Une relation qui fait penser, quand on voit comment elle s'exprime, par exemple, sur le Web, à celle qui pouvait lier le consommateur américain à Saturn (maintenant Boulanger), il y a quelques années.

RESPECT

Mais construire ce type de connexion n'est concevable que si l'on considère l'écoute comme une «arme de respect massif pour ce consommateur qui exige, plus que jamais, d'être entendu. J'entends: «Il faut aller au-delà du déclaratif, dans les études qualitatives. Certes, mais si le marketing prenait déjà au pied de la lettre ce vieux mot d'ordre de mai 68: être un participant plus qu'un acheteur?

Le Web collaboratif permet de mettre en oeuvre de nouvelles techniques d'écoute, qui donnent la parole au consommateur de manière différente. Et qui lui montrent que rien n'est plus précieux pour les marques que ce qu'il veut bien partager de sa vie. «C'était une expérience géniale, donner son avis, lire celui des autres et pouvoir répondre, je souhaite beaucoup de courage à tous les participants, en espérant vous retrouver pour de nouveaux thèmes»: c'est typiquement un commentaire qu'une marque peut récolter lorsqu'elle fait appel à la collaboration des internautes. Le consommateur peut dire merci quand on lui donne la parole autrement. Le champ d'expérimentation est immense.

CURIOSITE

Pour offrir à l'autre l'opportunité de nous en apprendre plus, il faut d'abord de la curiosité. En avons-nous toujours suffisamment? Ceux qui arrivent dans ce métier ou s'y destinent sont-ils toujours suffisamment formés à être curieux de leurs contemporains, si semblables et à la fois si différents d'eux? Et si chercher de nouveaux modèles pour les marques durant la crise, c'était d'abord oser revisiter l'apport des sciences humaines au marketing? Par ailleurs, quel est l'impact des réseaux sociaux sur la relation à la marque? Quelles sont les nouvelles pratiques de consommation? Comment le consommateur se représentet-il les marques quand la société change aussi profondément? Des questions qui sont encore largement terra incognita. Et qui nécessitent l'analyse de sociologues, d'anthropologues, et de philosophes.

PLAISIR

Dernière question un peu incongrue, sans doute, en ces temps difficiles: et s'il était temps de redécouvrir le plaisir dans notre pratique du marketing? Le plaisir de chercher Le plaisir de découvrir Le plaisir de comprendre. Le plaisir d'inventer

LA MISE EN PLACE UN NOUVEAU MODELE MARKETING PASSE PAR LA REDECOUVERTE DU CONSOMMATEUR COMME HUMAIN.
Xavier Charpentier, directeur général associé de FreeThinking (groupe Publicis), membre du comité scientifique de l?Adetem