26 000 bonnes raisons d'être des communicants responsables

Séverine Lecomte (Heidi): « ISO 26 000 est une norme de comportement et pas de management, pour traduire le désir d'une relation plus équitable, entre l'entreprise et ceux avec qui et pour qui elle travaille. »

Les marques prennent-elles toute la mesure de la méfiance qu'elles inspirent? 51 % des Français pensent que les entreprises mentent dans leur communication institutionnelle. Et 64 % considèrent la communication sur le développement durable comme un pur mensongeIbidem. Et ce n'est qu'un petit extrait des dernières études publiées, qui vont toutes dans le même sens. Alors qu'attendent, au juste, les marques pour s'interroger et réagir?

Cette perte constante de crédibilité est d'autant plus grave qu'elle intervient à un moment où la société demande toujours plus de responsabilité et d'engagement. D'ailleurs, 88 % des Français jugent que les entreprises n'en font pas assez en matière de responsabilité sociale d'entrepriseObservatoire du marketing écologique - Ipsos 2010. Le fossé devient si profond que, si l'on n'y prend pas garde, plus rien ne permettra de le combler.

Désormais les responsables de l'image et de la communication en entreprise disposent d'un nouvel outil pour se benchmarker et adopter de bonnes pratiques: la norme ISO 26 000, parue en novembre 2010. Signe des temps, elle a été exigée dès 2001 par le Copolco, c'est-à-dire le comité des consommateurs de l'ISO à l'international. Décryptés, analysés, catégorisés, géolocalisés, les humains que nous sommes en ont assez d'être des agents de consommation, et ils le disent. Bien haut, et de plus en plus fort.

Plus les outils se développent et s'affinent pour «pister la cible», plus la communication s'étiole. «Communicare», dans son étymologie latine, signifie «mettre en commun». Et non «convaincre», à savoir amener quelqu'un à reconnaître que quelque chose est vrai. La communication, ça n'est pas imposer ses vues, mais bien partager un projet commun.

La parole fait office de contrat entre l'entreprise et ses publics

Si la nouvelle norme ISO 26 000 est une norme de comportement et pas de management, c'est pour traduire le désir d'une relation plus équitable, plus apaisée, plus intime entre l'entreprise et ceux avec qui et pour qui elle travaille, et vis-à-vis desquels elle a donc une responsabilité. La norme ISO 26 000 constitue une forme de cahier des charges international, partagé par 72 états. Elle dit, très simplement finalement, que les mots sont une chose, mais que c'est sur les actes que l'on juge une entreprise. Elle dit que les initiatives unilatérales qui ne permettent pas à l'entreprise d'entrer en communication avec ses parties prenantes ne peuvent inspirer la confiance. Elle dit que la parole doit de nouveau faire office de contrat et, que pour cela, elle doit être le reflet et la garante des actes. C'est la nouvelle communication «corporate». Si auparavant la réputation se jouait sur l'image, elle se joue aujourd'hui tout autant sur le «comportement» de l'entreprise. Lequel doit pouvoir se vérifier à travers le reporting et les indicateurs relatifs aux sept questions centrales proposées par la norme: droits de l'Homme, relations et conditions de travail, loyauté des pratiques, environnement, consommateurs, contribution au développement local, gouvernance.

Elargir le cercle des parties prenantes

Les entreprises doivent aussi et surtout être capables de créer une relation de qualité, inscrite dans la durée, avec l'ensemble de ses parties prenantes. Des parties prenantes qui ne sauraient se résumer à des ONG reconnues et visibles, même si celles-ci peuvent avoir leur utilité en tant qu'experts, ni à des interviews dans le rapport de développement durable.

Une partie prenante légitime doit être représentative, c'est-à-dire être le porte-parole de ceux qui sont réellement concernés par les activités de l'entreprise (clients, fournisseurs, collaborateurs, riverains, etc.) . Cela implique de remettre les outils à leur juste place, pour penser de nouveau l'entreprise et le produit, pour et avec la société à laquelle ils doivent apporter une valeur ajoutée.

C'est seulement en réaffirmant sa contribution et son utilité, non par l'affirmation mais bien par la preuve du progrès partagé, que l'entreprise retrouvera une légitimité auprès de ses publics.

SEVERINE LECOMTE, directrice de l'agence Heidi