2008: année noire pour la pub

Les indicateurs ne mentent pas, le marché de la publicité se porte mal. Selon l'étude TNS Media Intelligence «Année de Pub 2008», publiée le 30 janvier dernier, les investissements publicitaires n'ont augmenté que de 5,3 % en 2008, contre 6,9% en 2007 et 12,6% en 2006. Et 80% de cette croissance provient uniquement d'Internet. Sans lui, elle tomberait même à moins de 1%!

Il existe de nettes disparités selon les secteurs d'activité. Le plus dynamique est la distribution, avec + 10,3% d'investissements publicitaires en 2008, il contribue clairement à tirer le marché vers le haut. Cependant, «il existe un écart considérable en matière d'évolution des investissements publicitaires entre les annonceurs d'un même secteur, comme Carrefour et Leclerc», remarque Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires chez TNS Media Intelligence.

Quand le premier accroît ses dépenses de publicité de 38%, le second se cantonne à une hausse de 5,2%. Autre annonceur incontournable, l'industrie automobile a augmenté ses investissements publicitaires de 6,8% en 2008. «Le lancement de la Mégane Renault, le Mondial de l'automobile ou encore la prime à la casse expliquent les investissements massifs du secteur», affirme Eric Trousset. Renault reste le premier annonceur tous secteurs confondus avec 414 ME consacrés à la publicité.

Pour autant, certains secteurs sont à la traîne. La grande consommation a subi de plein fouet la baisse du pouvoir d'achat, réduisant ses investissements publicitaires de 4,4%. Les banques de détail, en réaction à la crise des crédits, ont restreint les leurs de 37%. Quant aux télécoms, leurs investissements n'ont crû que de 4,8%. Bouygues Telecom fait office de maillon fort avec des investissements (292 ME) en augmentation de 39,8%, la hausse la plus importante de l'année.

@ Source: TNS Média Intelligence 2008

Eric Trousset (TNS Media Intelligence): «Il existe un écart d'investissement considérable entre les annonceurs d'un même secteur.»

Des disparités selon les médias

Les différences mises en avant dans l'étude TNS Media Intelligence sont également frappantes entre chaque média. Presse, Internet, télévision, radio et publicité extérieure (affichage) enregistrent des résultats très hétérogènes en 2008. Tandis que la presse en général a bénéficié d'un nombre d'annonceurs en progression (+ 3,1%), la presse magazine a beaucoup souffert (- 5,4%). Plutôt épargnés, la presse quotidienne nationale, les quotidiens gratuits et la presse quotidienne régionale ont continué à séduire de nouveaux annonceurs. A l'inverse, la télévision, et notamment les chaînes hertziennes, continue de chuter en volume. Une tendance contrebalancée par les chaînes de la TNT, qui ont multiplié par deux leurs recettes publicitaires. Un succès dont peut également se targuer la publicité extérieure, qui enregistre 325 nouveaux annonceurs et + 25 % d'investissements publicitaires pour le mobilier urbain. La radio, pour sa part, enregistre une année en demi-teinte avec un nombre d'annonceurs stable, mais des évolutions mensuelles très inégales. Quant au cinéma, ses investissements publicitaires sont en baisse de 11,8%.

In fine, sur le mois de janvier 2009, les indicateurs sont fort peu réjouissants: - 13% de publicité en volume pour les chaînes hertziennes, - 8% pour la radio et - 12 % pour la presse magazine. Mais comme le précise Eric Trousset, «les annonceurs peuvent suivre des stratégies à court terme pour 2009». Si certains géants réduisent leurs dépenses, d'autres, plus petits mais peut-être plus opportunistes, peuvent en profiter pour émerger de la crise. Reste à espérer que le coup de frein des investissements publicitaires sur Internet (+ 19% en 2008, contre + 35% en 2007) ne s'accentue pas, provoquant encore une année de crise en 2009.