2007: une fonction marketing plus mûre et plus responsable?

Concernant les perspectives d'activité, on constate une grande stabilité sur les trois dernières années. Les optimistes l'emportent sur les pessimistes, mais l'écart n'est pas considérable. Peut-être s'agit-il d'un simple alignement des opinions des cadres marketing sur un avis général des responsables, confirmant une certaine morosité des affaires de 2005 à 2007?

Maturité et stabilité du métier sont confirmées. Les tâches et fonctions du marketing sont effectivement mises en valeur dans l'entreprise; marketing stratégique et marketing opérationnel sont séparés, c'est classique; les chefs de produits et de groupes disposent toujours d'une responsabilité étendue; les organigrammes bougent sous l'action de contraintes internes et externes; on note, encore une fois, qu'il s'avère difficile de maîtriser tous les outils (complexité croissante des méthodes et/ou insuffisance des mises à jour?); enfin, le CRM semble faire l'unanimité dans sa pratique. Ces opinions ne sont ni le signe, ni la preuve de la présence d'une grande nouveauté. Stabilité et maturité rimeraient-elles de plus en plus avec une fonction qui longtemps se devait d'exprimer créativité et nouveauté? L'essence même du marketing serait-elle en train d'évoluer vers une certaine sagesse?

Compte tenu de l'émergence de la Responsabilité sociale d'entreprise (RSE), il nous a semblé intéressant de travailler cette année sur le thème du partenariat «entreprise association». Deux objectifs apparaissent prioritaires dans un tel partenariat: améliorer l'image de marque et s'engager dans des pratiques de RSE. La référence au développement durable est présente, mais il s'agit aussi de motiver les employés en interne, de vendre plus et, pourquoi pas, de faire une bonne action. L'incitation fiscale n'est pas un réel but et la gestion de crise pas une motivation prioritaire.

Un point capital dans le choix d'un partenaire: il faut qu'il y ait une cohérence entre les valeurs de l'entreprise et celles de l'association. Deux critères sont aussi à retenir: la vision réaliste que doit avoir l'association ainsi que l'originalité de son projet. Sa notoriété importe moins que l'on aurait pu s'y attendre.

Les entreprises renvoient une image professionnelle

Le manque de temps est reconnu comme l'une des raisons du non-partenariat. De même, certains avouent ne pas avoir d'idées claires sur la teneur éventuelle d'un partenariat et, parfois, ne pas savoir qui contacter. Point intéressant: les associations ont une image réellement professionnelle auprès des entreprises. Quant à l'avenir, presqu'un tiers des interviewés estime qu'une relation est tout à fait envisageable dans les deux prochaines années, 59% d'entre elles considérant cette possibilité de manière favorable.

Maturité et stabilité du métier du marketing n'excluent absolument pas - et bien au contraire - l'expression d'une nouvelle responsabilité. Cette dernière doit se fonder sur un partage de valeurs et un projet commun. Il importe alors aux deux mondes de faire converger leurs actions, ce qui ne pourra se faire qu'au terme d'une information et d'une connaissance réciproques. Le désir et la volonté d'agir en commun sont présents. Aux hommes de marketing de faire la preuve de leurs capacités créatives.

FRANCOIS BLANC, GERALDINE MICHEL, SOPHIE RIEUNIER PROFESSEURS A L'IAE DE PARIS, UNIVERSITE PARIS I PANTHEON SORBONNE