«Une» réinvente les contours du maquillage naturel

Toute la gamme a été conçue à partir de pigments naturels visant à sublimer la beauté originelle des femmes.

Imaginée par les femmes, la nouvelle marque de cosmétiques Une entend, depuis mi-septembre, les sublimer tout en préservant leur style et leur naturel. Avec un tel nom, signifier la singularité des produits et «raconter la féminité dans son unicité» font office de philosophie pour Bourjois, à l'initiative du lancement. Et c'est bien ce positionnement que le groupe a choisi d'ajouter à la suite d'une enquête menée auprès d'une soixantaine de femmes de 25 à 35 ans. Rien n'a été laissé au hasard pour répondre à leurs attentes: un maquillage naturel mais néanmoins «sublimatoire».

Publicité, design, marketing... en donnant leur avis sur tous ces items, elles ont permis de dresser les contours d'une ligne de produits «idéale». «Les femmes que nous avons rencontrées ont des aspirations précises en ce qui concerne la beauté de demain. Elles ne se reconnaissent plus dans les standards de beauté véhiculés par la société et sont en quête d'essentiel pour leur maquillage», note Sophie Dugué, Brand Director de Une.

Car c'est bien le point de vue des consommatrices qui a conduit Une à élaborer des produits qualitatifs, proposant des nuances et des résultats naturels à privilégier un positionnement et un prix accessibles. En termes d'âge, aucune cible particulière n'a été définie. Une s'adresse aussi bien aux jeunes qui cherchent leur premier «make-up» qu'aux femmes plus mûres. Pour autant, leur objectif s'avère identique: s'affirmer tout en utilisant un maquillage qui ne s'impose pas. De plus, Une devrait également convaincre les clientes à la recherche de marques engagées, soucieuses de protéger l'environnement. Puisqu'à l'exception de trois produits, toute la palette de crayons, d'ombres à paupières, de fards à joues... a été certifiée Ecocert impliquant l'utilisation de 98% d'ingrédients d'origine naturelle.

Pas de parabène, de parfum de synthèse ni d'huiles issues de la pétrochimie pour cette ligne de cosmétiques. «Nous avons voulu réconcilier produits bons pour la peau et bons pour la planète», souligne Sophie Dugué. De fait, l'emballage sera pratiquement inexistant et un travail sur l'éco-conception des packs a été réalisé.

Urbaine et contemporaine

En ce qui concerne le design, la marque vise la sobriété et a choisi un style contemporain. La praticité est aussi de mise, grâce à des ouvertures intuitives rappelant le geste coulissant d'un téléphone portable. Pour soigner sa dimension urbaine, Une a choisi une distribution ciblée. Dans un premier temps, Le Printemps, Les Galeries Lafayette, Nocibé, Douglas, Naturalia, Monoprix et certaines parapharmacies proposeront ce maquillage. Fin 2009, 608 points de vente seront ainsi concernés et 400 supplémentaires d'ici à la fin de l'année suivante. Ce chiffre prend en compte Sephora qui, dès 2010, viendra s'ajouter à la liste.

Dans l'optique d'aider les consommatrices à décoder l'univers de Une, et notamment de leur délivrer les secrets de «l'intuitive make-up», des animations systématiques ont été mises au point. A Paris, ce sont même des salariés en CDD qui seront chargés des présentations. Une a aussi vocation à s'exporter. L'Espagne, la Belgique et les Pays-Bas découvriront la gamme en 2009. La Grande-Bretagne et le Japon leur emboîteront le pas.

L'agence Talents Only signe une campagne engagée pour promouvoir la marque Une.

La communication n'est pas en reste lorsqu'il s'agit de créer la rupture et de porter les convictions de la marque. La campagne engagée, signée par l'agence Talents Only, porte des messages comme «Je ne suis pas camouflée», «Je ne suis pas effacée», «Je ne suis pas superficielle»... Elle sera lancée en presse et en affichage au premier trimestre 2010.