“Tous” se lance dans la “press-reality”

“Montrer des gens” est aujourd'hui l'une des tendances favorites des grands médias audiovisuels. Des confidences radiophoniques aux programmes de télé-réalité, les anonymes s'imposent comme l'une des valeurs montantes dans le paysage des émissions “psycho-sociétales” orchestrées par les radios et les télévisions. Mais aucun média papier ne s'était encore engagé dans l'exploration de ces aventures humaines, petites et grandes, vécues par tous ceux qui ne sont ni des chanteurs ni des acteurs ni des footballeurs, mais des gens de la “vraie vie”. C'est la vocation de Tous, le nouveau mensuel lancé le 24 novembre dernier par Malt, nouvel éditeur du marché. Le magazine comporte 140 pages de rédactionnel, soit une trentaine d'articles regroupés selon 4 rubriques : Tous ensemble (société), Tous ego (psychologie), Tous les jours (vie quotidienne), Tous différents (profils originaux). La mise en page est très visuelle et privilégie la photo et les témoignages, sur une maquette signée par Marc Belli, ex-directeur artistique de Cosmopolitain et de Marie-Claire. C'est en plein désert d'Atacama dans la Cordillère des Andes chilienne que Stéphane Bauche (ex-Ipsos Médias) et directeur de la publication, a eu l'idée de ce magazine miroir qui sache faire partager des expériences intéressantes, surprenantes ou drôles sans voyeurisme ni condescendance. « J'ai d'abord pensé qu'aucun journal ne montrait jamais les gens dans leur intérieur. Qu'aucun journal ne montrait que les gens normaux peuvent être aussi intéressants et attachants que les célébrités », explique-t-il. Rentré en France de ses deux années sabatiques, il peaufine le projet qui sera validé par dix-huit mois d'études marketing, dont une étude Ipsos Médias autour d'un sondage auprès de 2 000 personnes, d'un coût de 100 000 euros.

Point mort prévu d'ici deux ans

Aux côtés de Stéphane Bauche, une équipe opérationnelle déjà bien rodée, composée de Bruno Dussourt, ex-directeur général adjoint des Echos, et d'Anne Magnien, ex-Culture Pub sur M6 et spécialiste de la presse écrite et de la radio. Mais le nouvel éditeur est également soutenu par Antoine Adam, fondateur du magazine Pleine Vie. Le tour de table a permis de réunir 3,5 ME pour le lancement, dont 2,2 millions sont consacrés à la publicité. Le premier numéro est diffusé à 400 000 exemplaires. Et, selon les projections de l'éditeur, le magazine devrait atteindre son rythme de croisière à 200 000 exemplaires. Pour un point mort prévu d'ici deux ans, avec une répartition des ressources respectivement de 80 % pour les ventes en kiosque et 20 % pour la publicité, dont la régie a été confiée à MédiaObs. Sur un marché de la presse magazine plutôt morose et peu innovant, le lancement de Tous fait figure de véritable innovation. Certes, le magazine se positionne officiellement comme un “féminin thématique”, pour satisfaire un lectorat qui est généralement composé au deux tiers par des femmes. Mais Stéphane Bauche ne cache pas son espoir de voir ce titre toucher d'autres lecteurs. Tous les lecteurs.