« Pour Lesieur, l'important c'est l'engagement au quotidien »

Marketing Magazine Packagings revus, bouteilles déclinées en petits formats, relancement de Fleur de Colza, arrivée de Puget Bio, nouvelle communication pour Lesieur mais aussi plus récemment Puget... S'agit-il d'une nouvelle dimension pour «la vieille dame» de 104 ans?

David Garbous: C'est une nouvelle étape et une accélération de tout le travail que nous effectuons depuis trois ans sur nos marques, Lesieur mais aussi Isio et Puget.

Lesieur est le grand leader du marché des huiles, quasiment sans concurrence de la part des autres marques nationales, mais derrière des MDD ultra-puissantes. N'est-ce pas un challenge difficile?

Certes, mais cela nous pousse à surperformer même si cela n'est pas facile, compte tenu des hausses des matières premières, de la crise, des relations avec la distribution... Notre force est non seulement d'être leader mais d'être présent sur tous les segments des huiles y compris sur celui des sauces et des spécialités à tartiner. C'est d'ailleurs une des fiertés du service marketing: avoir réimplanté en quatre ans les sauces Lesieur, qui étaient jusqu'en 2008 une marque sous licence.

@ Marc Bertrand

David Garbous (Lesieur)

Parcours

Agé de 39 ans, David Garbous, Sup de Co Le Havre, a démarré chez Belin avant de partir deux ans en Allemagne chez Danone. En 1998, il entre chez Lesieur comme assistant chef de produit puis chef de produit, chef de groupe et compte-clé GMS, puis directeur des ventes RHF. En octobre 2008, David prend la direction marketing des sauces et des condiments. En novembre 2009, il est nommé directeur marketing de Lesieur où il gère une équipe de 24 personnes. Ce passionné de plongée est père de trois enfants.

Le fait d'appartenir à la coopérative Sofiprotéol change-t-il la donne?

Totalement: Sofiprotéol a été créée par des acteurs du monde agricole, producteurs de colza et de tournesol entre autres. Nous sommes loin des diktats des financiers et de la pression du court terme. Nous sommes ancrés dans le territoire français et bénéficions d'une proximité naturelle avec les matières premières. Cela nous a permis de relancer Fleur de Colza, riche nutritionnellement, avec une production locale, respectueuse de l'environnement. L'image d'un agriculteur sur l'étiquette, ce n'est pas un coup marketing, c'est une histoire!

Reprendre le contrôle du sourcing, est-ce là votre objectif premier?

C'est en effet l'une de nos priorités: passer des discours aux actes. Paraben, huile de palme...: les consommateurs ont de plus en plus besoin d'être rassurés sur la qualité et la provenance des produits. C'est ma conviction inamovible: au-delà du produit, les consommateurs achètent un mode de production qui respecte l'environnement et le travail des agriculteurs. Ils sont de plus en plus critiques vis-à-vis des marques et même prêts à les boycotter. Il faut aller vers le bio, le développement durable... sans a priori. Beaucoup doutent sur les capacités de produits issus du développement durable à faire vendre. Pourtant, cela marche: Fleur de Colza a progressé de 6 % en volume (source Nielsen) alors que le marché est à - 9 %. Nous avons eu la même démarche pour Lesieur Tournesol. Et nous allons continuer sur Lesieur Pépins de Raisin. C'est un atout formidable pour une marque de ne pas avoir des ingrédients qui viennent des quatre coins de la terre. Plus globalement, nous voulons améliorer l'impact écologique et l'aspect nutritionnel de nos gammes. Nous avons ainsi amélioré la teneur en vitamine D d'Isio 4.

Vous avez repris 25 ans après sa création le célèbre slogan «Je veux tout. Pas d'erreur, c'est Lesieur». Pourquoi?

Nous voulons accompagner la mutation des consommateurs. En 1986, le message revendicatif était révélateur de l'émancipation féminine de la «ménagère» qui voulait des solutions culinaires, de la praticité, en résumé, sortir de la cuisine. Le «Je veux tout» de 201 1 se veut multidimensionnel et ne s'adresse pas qu'aux femmes: «Je veux que cela soit bon pour moi, bon pour mon corps et bon pour la planète». Ce n'est pas un slogan creux. Nous nourrissons notre prise de parole publicitaire en nous engageant sur la traçabilité de nos produits, sur leur qualité nutritionnelle, leur impact sur l'environnement, sans oublier le goût car nos produits incarnent le plaisir partagé au quotidien.

L'équipe de Lesieur réunie autour de David Garbous.

Croyez-vous au retour tant annoncé médiatiquement du «fait maison»?

Je qualifierais plutôt cette tendance de «Cuisine 2.0» c'est-à-dire une nouvelle façon de cuisiner en famille ou entre amis en prenant le temps de se poser et de partager, un peu comme les loisirs créatifs. Cuisiner, c'est aussi une façon de reprendre la maîtrise sur son alimentation et sa santé. C'est un vrai sujet de société.

Quelle est l'action dont vous êtes personnellement le plus fier?

C'est l'opération «Corne de l'Afrique», lorsque j'ai répondu à l'appel du Quai d'Orsay le 4 août 2011: Lesieur a donné d'emblée 20 tonnes d'huiles aux victimes de la famine, ce qui a permis de porter secours à 55 000 personnes.

Et celle dont vous êtes le moins fier?

C'est le repositionnement il y a deux ans de nos sauces de variétés en recettes Gourmandes avec des chefs. La gamme arborait des codes rupturistes épurés qui ont été immédiatement copiés par des MDD. Nous avons sorti la gamme des rayons et l'avons ensuite relancée différemment.

Quels sont vos prochains chantiers?

Le premier est l'international (Lesieur est présent dans 60 pays) . Nous avons racheté l'activité Lesieur au Maroc et nous essayons de construire la filière. Le second est le digital avec une montée en puissance sur la pub internet et les réseaux sociaux et le lancement d'une appli en septembre.

Vous avez un parcours marketing-ventes complet. Quels sont vos projets professionnels?

Continuer de déployer la stratégie de leadership des marques autour des trois piliers de Lesieur: plaisir, qualité/origines et nutrition.