« La pub sert de bouc émissaire »

Votre agence a signé, il y a quelques semaines, la campagne de publicité du BVP. Une campagne où il était question de vérité, de responsabilité et de confiance. La pub aurait-elle besoin de se justifier ?

< christophe="" lafarge="" :="" vitrine="" du="" capitalisme,="" de="" la="" société="" de="" consommation,="" la="" publicité="" a="" bon="" dos="" et="" elle="" sert="" de="" bouc="" émissaire.="" on="" lui="" tape="" dessus="" parce="" qu'elle="" est="" la="" plus="" visible,="" c'est="" elle="" qui="" met="" en="" scène="" les="" produits="" et="" les="" marques.="" en="" s'attaquant="" à="" la="" publicité,="" on="" s'attaque="" au="" metteur="" en="" scène.="" or,="" en="" france,="" la="" publicité="" est="" dix="" fois="" plus="" encadrée,="" maîtrisée,="" contrôlée="" que="" bien="" des="" émissions="" qu'elle="" entoure.="" elle="" ne="" cache="" pas="" ce="" qu'elle="" est,="" une="" œuvre="" de="" création="" destinée="" à="" faire="" préférer="" une="" marque="" à="" une="" autre.="" le="" boulot="" du="" publicitaire,="" c'est="" créer="" de="" la="" préférence.="" point.="" et="" s'il="" y="" a="" un="" métier="" qui="" assure="" ses="" responsabilités,="" c'est="" bien="" la="" publicité.="" de="" fait,="" elle="" est="" même="" beaucoup="" plus="" responsable="" que="" beaucoup="" d'émetteurs="" publics.="">

Après avoir été une machine à créer du rêve, la publicité se convertit à la pub réalité. Comment faut-il comprendre ce virage ?

C. L : La gestion des marques ne se vit plus comme une conquête mais comme une recherche de rentabilité. Nous sommes à une époque où l'efficacité à court terme prévaut. Lorsqu'une société, une entreprise, une marque n'a plus de vision, qu'elle ne cherche plus à se projeter, elle regarde le quotidien. Et s'exprime à travers les valeurs du quotidien et notamment un discours vérité, de transparence, de réalité. Mais la télé réalité n'a rien à voir avec la réalité, c'est une usine à rêves et à midinettes. Cette réalité là est montée, orchestrée et personne n'est dupe. On joue sur les mots. Son succès ne doit rien à la réalité, mais tout à notre capacité à consommer une œuvre instantanée.

Toutes les études tendent à prouver que les consommateurs attendent des marques, des entreprises et des institutions qu'elles leur apportent la preuve de ce qu'elles avancent ?

C. L : La vérité du produit, c'est sa vérité, celle qui va l'opposer au voisin. Dans la publicité comparative, deux vérités s'affrontent. Laquelle croire? Il y a toujours une part de rêve dans l'acte d'achat et le consommateur veut continuer à rêver, mais il veut aussi que tout le reste soit accessible. Pour une majorité des gens, ce qui est important, ce n'est pas tant de savoir comment la soupe a été préparée, ce qu'ils veulent, c'est qu'elle soit bonne, qu'il n'y ait pas de cochonneries dedans et qu'on les respecte. Les élites pensent qu'en opposant transparence à opacité, elles ont trouvé le remède absolu à tous les problèmes.

Vous n'avez pas l'air de partager cet avis ?

C. L : Nous sommes à un moment de notre histoire où l'espoir se perd. Il faut un coupable et un responsable à tout. Quand on met tout son poids dans la réalisation d'une mission, on ne pense pas à savoir qui est responsable des échecs. La transparence, c'est la modernité, elle explique tout d'une manière démagogique. Mais a-t-on besoin de montrer toute la vérité ? Il ne faut pas confondre une nécessaire visibilité avec la volonté de transparence.