« Etre les cadors des études et des BDD médias »

A quelles réorganisations avez-vous procédé depuis votre arrivée à la tête d'OMD France ?

Pascale Devourdy, directeur général, et moi-même avons entamé une réorganisation destinée à repositionner clairement OMD comme une agence médias pure et à rationaliser les achats. Aujourd'hui, OMD France est organisée autour de quatre marques historiques : Optimum Média, plus spécialement dévolue à DDB, SEO à TBWA, Média Direction à BDDO et enfin La Marque Média à nos clients directs. Aux côtés de ces quatre marques, il existe deux autres entités : la première dédiée à l'achat TV, la seconde aux achats affichage. Les quatre marques laissent la place à deux entités, généralistes, baptisées OMD Rouge et OMD Bleu, chacune d'entre elles assurant le conseil et les achats mais tous les achats. OMD Rouge, pilotée par Philippe Deshons, est, de fait, la fusion de SEO et d'Optimum, et OMD, Bleu dirigée par Christophe Brossard, celle de Média Direction et La Marque Média. Ces divisions assureront l'ensemble de la stratégie médias de nos clients, elles seront les gardiens du temple.

Quelle structure mettez-vous en oeuvre auprès de vos agences actionnaires ?

Pour améliorer les services auprès des agences, nous créons OMD Consultants. Cette cellule de six consultants seniors sera exclusivement réservée à TBWA, BBDO et DDB. Il s'agit en quelque sorte d'un "OMD Inside" qui viendra les épauler dans leur rôle stratégique auprès des annonceurs, même en l'absence d'achat d'espace. Il faut aider les agences de pub à conserver leur culture médias. La stratégie médias est aussi importante que la création.

Quelle sera, dans cette organisation, la place d'OMD Etudes et Recherches, d'OMD Response et OMD Concepts ?

OMD Etudes et Recherches, OMD Response et OMD Concepts, ex-OMD Partenariat, par leur transversalité, vont servir leur expertise aux quatre entités que sont OMD Rouge, OMD Bleu, OMD International et OMD Finances. Par ailleurs, pour compléter cette réorganisation, qui devrait être finalisée fin juin, Sofia Bengana, ex-Dga d'IP France, nous rejoint au poste de direc-trice déléguée au développement. Elle aura pour mission, entre autres, de piloter les consultants dédiés à nos agences actionnaires.

Quelles sont les grandes différences entre OMD et les autres agences médias du marché ?

La principale différence se fait sur les hommes. Notre métier, c'est le conseil, il faut donc que nos clients parlent de nous comme de leurs agences de publicité, lorsqu'ils en sont contents. Notre mission est d'aider les clients dans toutes leurs relations avec les médias. Ils font donc des hommes et des femmes ouverts, éclectiques pour que le collectif fonctionne bien. Par ailleurs, je pense que l'appartenance à un réseau constitue une réelle différence. L'autre aspect concerne les études et les bases de données médias. Nous devons être, dans ces domaines, des cadors. En croisant nos bases de données avec celles de nos clients, nous devons parvenir à les customiser. De nouvelles relations entre les marques des annonceurs et les marques médias se mettent en place. Nous devons être capables de proposer du sponsoring, des programmes courts, non pas à la façon "danseuses", mais très en amont. Il est nécessaire de réintroduire l'expertise médias dans notre métier. Et ce n'est pas un hasard si les groupes de communication font de plus en plus appel à des patrons qui viennent des médias.

Le conseil stratégique est-il suffisamment rémunéré par les annonceurs ?

Les études, les opérations spéciales, l'international sont mieux rémunérés que le classique, l'achat et le médiaplanning, qui subissent les pressions du marché et l'inflation. Tout ce qui est substituable entraîne une guerre des prix et c'est logique. En revanche, tout ce qui ne l'est pas, notamment les études spécifiques appliquées à une problématique client, a un prix. C'est pourquoi nous développons nos propres produits, comme OMD Storm, "customizable" par clients.

Unilever et le groupe JCDecaux ont signé un accord de partenariat européen pour un budget de 100 ME, sans passer par une agence médias. Ce type d'accord ne représente-t-il pas une menace pour le conseil médias ?

Premièrement, il s'agit d'un accord qui porte sur l'affichage, qui est probablement le média le plus simple à "dealer". Deuxièmement, Unilever est-il sûr d'avoir obtenu les meilleures conditions d'achat ? Enfin, que trouve-t-on à l'origine de ces deals, qui sont effectivement appelés à se généraliser et pour lesquels nous nous organisons ? On trouve bien évidemment du benchmarking et à l'origine de ce dernier, il y a... les conseils médias.