... Et par Consodata et Solis Conseil

Ils sont quinze. Avec des noms évocateurs et fruits d'une créativité certaine : "Plis et Replis", "Encre & Ecran", "Nomades & Terroir"... Quinze "types" de Français, âgés de 18 ans et +, déterminés en fonction de leur fréquentation médias, de leur réactivité au marketing relationnel et de leur sensibilité aux offres promotionnelles. Le fruit d'un travail en commun portant le nom de Strat-Com et qui entend apporter au marché un outil de synthèse, mais aussi d'arbitrage d'un genre nouveau. « Les études média-marché existantes ont une limite, estiment Abbas Bendali, fondateur de Solis Conseil, et Florian Maas, consultant chez Consodata : la taille de leur échantillon (10-12 000 individus), qui ne permet pas de réaliser des analyses sur des cibles relativement fines. Avec l'utilisation de la base ConsoAd'Vision et ses 250 000 individus, il est possible d'avoir une idée plus précise des comportements médias et hors-médias et de consommation, et, en descendant au niveau de la marque, d'identifier, là aussi plus précisément, les mix médias/hors-médias pertinents pour toucher une cible. » Quinze "types", cela peut paraître beaucoup. « Il est vrai que cette typologie est très segmentée, répond Abbas Bendali. Mais c'est comme cela que l'on peut vraiment voir des choses et, par exemple, découvrir une famille comme les Télé Shoppers, 4,4 millions de consommateurs, sous-exposés aux médias, sauf à la télévision, et fortement promophiles, qui, autrement, aurait été noyée dans une masse. » Les 15 "types" de l'étude donnent ainsi naissance à quatre groupes, fonction de leur fréquentation médias et qui démontrent l'hétérogénéité des expositions à la publicité. Un groupe (en fait un seul type) faiblement exposé (regroupant 3,7 millions d'individus sur les 38,9 millions concernés par extrapolation de l'échantillon), un "mono média" (4 types, 11,6 millions) c'est-à-dire ayant un média dominant (TV, radio musicales, généralistes...), un "bi média" (5 types, 13,2 millions) au comportement d'audience structuré autour d'un mix TV + PQR, Cinéma + Presse, Publicité extérieure + Presse quotidienne..., et un "pluri média" (5 types, 10,4 millions) fréquentant au moins trois médias assidûment : Cinéma + Pub. extérieure + Presse, TV + Cinéma + Internet + Radio + Presse... Autre résultat global : pratiquement les deux tiers des Français (10 types sur 15) apparaissent comme plus sensibles aux mass médias traditionnels, alors que le tiers restant est plus sensible aux sollicitations du hors-médias. On remarquera, au passage, que la proportion des investissements des annonceurs n'est pas loin d'être inversé... Chaque type est analysé au niveau de sa structure socio-démographique, de sa localisation, de son audience télévision, en descendant jusqu'aux programmes, de son écoute radio, de sa lecture de la presse, de ses habitudes internet, de sa sensibilité aux moyens relationnels et promotionnels (prospectus, mailings, consumers, cartes...), déplacements, loisir... Consodata et Solis Conseil n'entendent pas limiter l'exploitation de la base ConsoAd'Vision à Strat-Com (prix de souscription : 10 000 E HT), mais veulent reproduire ce type d'analyse en travaillant aussi sur des marchés. La Banque-Finance, l'Automobile, la Distribution..., par exemple.

MÉTHODOLOGIE

Exploitation de la base individus ConsoAd'Vision 2001, enquête annuelle relevant les comportements médias et hors-médias, les comportements de consommation et l'équipement d'un échantillon de 250 000 individus. Classification "PMG" pour chacun des 11 vecteurs de communication déterminés (TV nationales, câble/ satellite, radios généralistes, musicales, presse quotidienne, magazine, déplacement, cinéma, Internet, réactivité au marketing relationnel, sensibilité à la promotion). Analyse multivariée amenant à une classification ascendante hiérarchique en 15 groupes.