«Ce clair objet du désir»
Interview Hubert de Malherbe, designer d'architecture commerciale
MM: Vous venez de signer le nouveau Carrefour Planet de Lyon. Faire du beau est-il suffisant pour reconquérir des clients dans les hyper en France? Hubert de Malherbe: Nous aimons les défis! Carrefour fait certes partie de notre actualité immédiate, mais avec plus de 400 super et hyper ouverts dans les huit dernières années, nous avons toujours une nouveauté en cours de création. Pour revenir à Carrefour, nous avons accepté de travailler sur cette enseigne « démocratique», cette marque, qui est celle de tous les Français. Elle a un vrai souci d'innovation et d'émotion. Nous nous sommes attelés à redonner de la modernité et de l'humanité à ce format en diminuant l'offre, en abaissant les rayons, en ajoutant de la couleur ou en agrandissant l'offre frais, par exemple. Des corners de marque comme Apple ou
Virgin ont été créés, comme dans u n grand magasin généraliste. Nous avons également mis l'accent sur l'expérience, en créant un pôle événementiel et des beauty bubbles (coques de coiffure express), une garderie, etc. Les premiers tests sont satisfaisants et le format va être dupliqué à l'ensemble du parc d'ici 2013.
MM: Quels sont les messages que vous aimeriez faire passer aux distributeurs?
HdM: Celui d'avoir plus d'audace et de ne pas forcément croire en un marketing trop rigide. Et puis on ne se trompe jamais si on parle des choses qu'on aime... J'ajouterai que le design est un formidable levier de croissance. C'est même l'inverse que l'on observe sur le terrain! Un magasin repensé, c'est toujours deux chiffres de croissance en plus sur les ventes. Par ailleurs, les grands retailers sont tous de grands créateurs comme Ikea, H&M ou Picard. Le commerce est le plus vieux métier du monde, il porte ainsi en lui des promesses intarissables! Enfin, la distribution doit se rapprocher de la vraie vie.
MM: Quels sont vos capteurs d'inspiration?
HdM: Ils sont partout: dans la rue, les musées et dans le monde entier. Notre territoire c'est la planète. Nous avons ouvert des bureaux à Tokyo, à Shanghai et à New York, ce qui est générateur d'expériences créatrices dans notre business. Nous croyons beaucoup ici à l'agence à l'autodérision, à l'humour, à la douceur... Nous cultivons et revendiquons une certaine différence et osons rêver à un design pour tous.
MM: A quoi ressemblera le point de vente de demain?
Lancel, transformé par Malherbe Design.
HdM: Nous disons souvent que les espaces de vente peuvent être comparés à des personnes, en particulier des femmes, car elles sont désirables et protectrices. Ce sont les deux vraies qualités d'un concept réussi... Le point de vente doit donner envie. Il y a des magasins dans lesquels on veut être vus et pourquoi pas reconnus, dont on aime aussi porter le shopping bag en ville pour montrer son appartenance à une «tribu». Bref, c'est une affaire de désirabilité. Ce sera aussi un beau magasin, car je crois en l'hédonisme et en l'esthétisme de cette société. Les nouvelles technologies seront là en support d'un parcours de consommation.
Hubert de Malherbe: « Il ya des magasins dans lesquels on veut être vus, pour montrer son appartenance à une «tribu». »
Malherbe Retail Design
Agence d'architecture spécialisée en design du point de vente. Fondée par Hubert de Malherbe en 1993. A la fois dans le luxe et dans le mass market, l'agence compte 90 collaborateurs, pour un CA de 9,5 MEuros (prévisionnel 2010). Un bureau à Tokyo. Plus de 200 000 m 2 de surface commerciale ouverts par an.
