« Aujourd'hui, on doit dépasser le stade de l'évangélisation»

Marketing Magazine : Internet est de nouveau en plein boom. Etes-vous optimiste pour la suite ?

Frédéric Joseph : Il faut rester humble, garder la tête froide et éviter de retomber dans les dérives de la bulle Internet. On a eu une première chance, on l'a ratée. Il ne faut pas rater la seconde. Cela dit, c'est vrai que cela fonctionne plutôt bien pour une raison simple: avec plus de 24 millions d'internautes et plus de 60 % d'équipement en haut débit, Internet est aujourd'hui un média, ce qui n'était pas le cas en 1999 - 2000. A l'époque, il n'y avait pas d'utilisateurs. On pouvait toujours être ambitieux, s'il n'y avait personne pour consulter l'ordinateur, cela n'avait pas de sens. Aujourd'hui, avec le haut débit, on dispose d'un média qui permet de monter en couverture sur pratiquement toutes les cibles et qui permet de s'exprimer.

MM : Le marché parle cependant encore de la nécessité d'évangéliser les annonceurs…

F. J : Ma philosophie en la matière est peut-être très radicale, mais j'estime que l'on doit dépasser le stade de l'évangélisation, partant du principe que les annonceurs récalcitrants viendront quand ils auront vu leurs concurrents investir le média. Le débat doit désormais davantage se concentrer sur l'augmentation des volumes réalisés sur Internet et la croissance des investissements doit d'abord venir des annonceurs qui sont déjà là. Ils doivent comprendre qu'Internet s'utilise comme un autre média, en allant au bout de son potentiel et pas en y consacrant des queues de budgets !

MM : Quels sont les produits qui boostent le marché ?

F. J : La partie mots-clés est ce qui progresse le plus dans les achats, de l'ordre de 25-30 %. Et c'est quelque chose qui est voué à exploser car Internet est avant tout le média de la recherche. Les mots-clés deviennent l'Eldorado pour les annonceurs qui les achètent aux enchères. Après, au global de la progression des investissements publicitaires, ce sont les espaces plus traditionnels type bannières qui génèrent la croissance. En termes d'efficacité, il faut toutefois savoir que les internautes cliquent très peu sur les bannières. 65 % des internautes qui arrivent sur un site proviennent de l'exposition à un message, 35 % du seulement du clic. C'est pourquoi parler de taux de clics comme le font encore certains est une hérésie. Il est beaucoup plus intéressant de regarder l'effet branding, c'est-à-dire ce qui se passe après l'exposition au message.

MM : Le média Internet nécessite-t-il des outils de médiaplanning spécifiques ?

F. J : On utilise tous les outils, les mêmes que pour les autres médias, il ne s'agit pas de réinventer la roue. Chez Publicis, nous avons toutefois conçu en interne une solution de déduplication de l'audience, permettant de mettre en évidence la contribution du Net dans une campagne plurimédia. Elle fonctionne déjà par rapport à la TV et la radio et montre que l'on peut monter de 1 à 5 points supplémentaires en couverture à une occasion de voir sur toutes les cibles Médiamétrie par rapport à un plan 100 % TV pour le même budget investi. Cet apport est moins significatif par rapport au média radio dont l'écoute est souvent conjointe au surf sur Internet. Nous sommes également en train de développer le même logiciel pour la presse. * ZenithOptimédia a contracté, en janvier dernier, deux gros annonceurs du secteur du voyage, promovacances.com et Voyages-sncf.com. Ce dernier étant chez Publicis Centre Média, structure dédiée créée pour l'occasion. ZenithOptimédia et Starcom Interactive, les deux agences intéractives de Publicis, ont enregistré ensemble un chiffre d'affaires en progression de 60 % sur 2004.