Tendances internationales: l'analyse de l'Atelier BNP Paribas

«Quand il s'agit de réclame, les Français préfèrent les publicités textuelles»

Le marketing spatial va bouleverser la manière dont les marques s'adressent aux consommateurs. Nous en sommes persuadés. Pour autant, faut-il délaisser les culs de bus, la télévision, les e-mailings de masse, les bandeaux cliquables? Pas tout de suite! Près de dix ans après le lancement par Google de son système de publicité par achat de mot-clef, dix ans après le lancement du premier service commercial de localisation par l'opérateur japonais NTT DoCoMo, quel est le système le plus attractif pour amener un consommateur sur un site web? Le courriel, dont la première mouture sur réseau préInternet date tout de même de 40ansSource: Wikipédia Oui, le web active le développement de nouveaux services; oui, Internet accélère les changements d'usages; oui, les jeunes adorent les vidéos. Mais en 2011 , quand il s'agit de réclame, une majorité de Français vote pour des publicités textuelles. Ce qui explique peut-être que près des deux tiers des internautes hexagonaux n'ont pas encore acheté après avoir cliqué... Et pour le mobile, c'est la même chose. A l'Atelier, nous parlons depuis fort longtemps des services «à la Foursquare», de la géolocalisation qui s'introduit dans tous les services nomades. Il n'empêche. Les Français ont encore une inclination pour les SMS. Quand nous leur avons demandé: »Sur votre téléphone mobile, à quels supports publicitaires êtes-vous le plus attentif? » , ils étaient moins de 20 %Source: L'Atelier et Ifop, mai 2011 à répondre une application sponsorisée par une marque ou un produit, et nous ne parlerons même pas des 7 % qui sont attirés par des vidéos sponsorisées. Je ne vais pas taper sur les consommateurs. Par contre, quand je vois que les directeurs marketing - qui dans un quartSource: L'Atelier et Ifop, septembre 2011 des entreprises françaises sont en charge de la communication externe - estiment que la presse est le média qui offre un des plus gros retours sur investissement, je ne sais pas si je dois rire, pleurer... ou leur demander de venir nous voir.

Louis Treussard, Directeur général de l'Atelier

Géolocalisation? A vos marques, prêts, testez

Vous êtes un fanatique d'une marque de vêtement pour le froid, vous êtes inscrit dans sa base de données et avez accepté de recevoir des informations sur ses promotions ou sur des trucs et astuces. Vous arrivez dans votre station de ski préférée. Il fait moins de zéro degré. Votre téléphone vibre. Vous avez reçu un MMS: dans celui-ci, la température de la ville dans laquelle vous venez d'entrer et un message: «Il fait froid, pensez à vous couvrir», signé de la marque en question. D'un point de vue technique, votre téléphone a été repéré par les stations du réseau de votre opérateur, son numéro de série et sa position géographique ont activé le système du prestataire de service, qui vous à envoyé un message adapté à l'écran et aux caractéristiques techniques de votre téléphone. Futuriste? Pas du tout. C'est déjà une réalité pour la marque nord-américaine the Northface et son prestataire, la start-up californienne Placecast. En France, SFR Régie est également capable de vous fournir ce type de prestations.
Il convient de ne pas s'emballer, mais il faut d'ores et déjà tester des campagnes marketing en prenant appui sur des techniques de géolocalisation mobile: selon un sondage conçu et exécuté par l'Ifop en novembre 2010, près de deux personnes interrogées sur trois déclaraient posséder un système électronique de positionnement. Plus intéressant, environ un tiers des possesseurs de système de positionnement géographique l'employait alors pour trouver des boutiques ou des points de venteSource: L'Atelier et Ifop, septembre 2011. Certes, le GPS de voiture portable s'avérait l'outil le plus répandu au sein de la population. Seule limite: la fonction de positionnement y était peu utilisée. Et parmi ceux qui avaient à cette époque recours au téléphone, moins d'un quart déclarait l'employer pour connaître un itinéraire, 18 % pour se localiser en voiture, 15 % pour se repérer à pieds.
Quand aux applications de partage de lieux, elles demeurent généralement peu usitées, même si notre sondage date d'un an. A l'époque, les utilisateurs d'au moins une application connue invoquaient principalement le souhait de partager des points d'intérêt (35 %) ou de visiter un lieu de façon inédite pour justifier ces pratiques (34 %). Enfin, moins d'un tiers des interviewés citait l'envie de donner leur position à des proches.

@ Scanrail - Fotolia

Frédéric Tardy, CEO de L'Atelier North America

« 2012, année de la TV connectée en Amérique »

Aux Etats-Unis, la télévision connectée est l'un des nouveaux territoires des marketeurs. Elle devrait prendre son essor en 2012, même si la Google TV n'a pas été très brillante sur le plan commercial. La concurrence s'organise: Samsung, Comcast, Hulu et Time Warner mettent en place les écosystèmes pour s'adresser au spectateur via du marketing one-to-one. Ainsi, quand un consommateur n'a pas de bébé, il ne verra plus apparaître de pub pour les couches sur son poste. On va arriver au premier niveau de la réclame «transmédia». La notion de répartition des messages en fonction des médias va devenir moins claire. Cela peut bouleverser 'économie des chaînes télévisées et des producteurs de contenus. Ceux-ci auront peut-être à subir des bouleversements aussi forts que les opérateurs télécoms à l'arrivée de l'iPhone. On va assister à la fin des programmes: le téléspectateur ira chercher seul son contenu à l'heure qu'il souhaite.

Patrice Nordey, CEO de L'Atelier Asia

« Baidu: pour optimiser sa stratégie de search marketing »

En Chine, le search marketing est le système de publicité roi pour l'e-commerce. Pour ce type de prestations, des innovations spécifiques existent chez Baidu. Pour une marque, cela revient à acheter plus qu'un lien en haut des résultats: en effet, une partie de l'architecture du site, des liens vers les catégories de biens et des mages des produits apparaissent sur la page de recherche. En mixant cette «brand zone», les résultats naturels et les liens, vous obtenez une page consacrée à la marque sur la page de résultats du moteur de recherche. C'est encore plus vrai avec une deuxième tendance forte, le «social media optimization». Les messages postés, les commentaires vus et les clics sur des liens vont faire remonter ces derniers dans les moteurs de recherche. C'est ainsi qu'une présence sur Renren ou Kaixin influence l'affichage des marques dans Baidu Dernière tendance en termes de marketing: les formats de publicité vidéo type «how to». Cela fonctionne très bien avec les produits occidentaux peu connus des consommateurs chinois.

(4) Source: L'Atelier et Ifop, novembre 2010