Mutations en série

Les clients exigent plus de transparence et d'authenticité de la part des marques, les canaux de distribution sont à la recherche d'un nouveau souffle, les médias sont en pleine recomposition sous l'influence de la technologie (TNT, TV connectée, etc.). En parallèle, les supports ne cessent de se renouveler, les outils marketing subissent l'emprise d'Internet et des réseaux sociaux... Tout change aujourd'hui à vitesse accélérée, dans l'univers du marketing.

Un bouillonnement qui finit par susciter l'inquiétude des directeurs marketing, à en juger par les dernières études réalisées par le Club des Annonceurs et par IBM. Face à ces multiples ruptures, il est nécessaire de prendre le temps de la réflexion. Cette nouvelle édition du Guide du Directeur Marketing doit y contribuer, en dégageant ce qu'il faut retenir de l'année qui s'achève. L'ouvrage retrace les principaux événements de l'année (personnalités, campagnes, marques, innovations à l'étranger) et décrit les tendances à l'oeuvre dans les médias (audience et publicité), dans le digital, dans l'événementiel... Deux parties complétées par un annuaire des prestataires. Il ressort de ce panorama que l'année, entamée sous le signe de la sortie de crise, s'est terminée dans un contexte beaucoup moins favorable. En 2010, après deux ans de baisse, les investissements des annonceurs dans les différents supports de communication montraient en effet de nets signes de reprise (+2,9 % sur un an, avec 30,7 milliards d'euros). Même tendance positive début 2010, selon Kantar Media. Durant la période allant de janvier à juillet 2011, les investissements publicitaires plurimédias (avec Internet) progressaient de 5,9 %.

Sur cette période, tous les médias affichaient une croissance positive, en particulier le cinéma (+39,4 % dopé par la 3D), la télévision, (+ 10,1 %), Internet (+6 %), la radio (+5,7 %) et la presse (+3,7 %). Pourtant, une certaine prudence reste de mise. La huitième édition de l'étude Australie/TNS Sofres sur le thème de la publicité et la société révèle, par exemple, une montée en puissance de la publiphobie. Selon Vincent Leclabart (président d'Australie), les marques seraient même en train de perdre le contact avec les consommateurs, soit parce qu'elles ne tiennent plus compte de leur pouvoir d'achat, soit parce qu'elles n'arrivent plus à les séduire.

Un coup de semonce qui n'empêche pas les annonceurs de prendre la parole et de se montrer créatifs. Le cru 2011 des campagnes publicitaires montre un tropisme certain pour les causes d'intérêt général, voire l'humanitaire. Mais également un souci du «parler vrai» dans certains secteurs exposés (c'est le cas des banques, qui cherchent à redorer leur image, écornée par la crise financière) et enfin une nette tendance à miser sur l'humour et la dérision pour regagner la confiance des consommateurs.

Comme si les craintes qui pèsent sur la croissance économique généraient, par réaction, un besoin de légèreté et de gaîté, qu'ont bien compris les directeurs marketing. Décidément, 2011 restera l'année des mutations à répétition... et des contrastes.

Régine Eveno, Rédactrice en chef de Marketing Magazine