Les gratuits en vedette
C'est sans doute l'une des spécificités française. En difficulté presque partout dans le monde, la presse gratuite fait preuve, dans notre pays, d'une étonnante vitalité.
Je m'abonneSur le marché publicitaire, les gratuits d'information enregistrent la plus forte progression de tous les segments de presse (+ 6 % à 124 millions d'euros nets en 2010 et + 11 ,3 % à 67 millions d'euros nets sur le premier trimestre 2011 , selon l'Irep). Ce sont aussi deux gratuits qui se placent en tête des quotidiens les plus lus: 2,76 millions de lecteurs pour 20 Minutes et 2,4 millions pour Metro sur la période 2010-2011, quand LEquipe, quotidien payant le plus lu, en compte 2,3 millions (Epiq 2010-2011)
Dès 2010, la concurrence s'est intensifiée entre 20 Minutes et Direct Matin. Au printemps 2011, ils ont tous deux dépassé le million d'exemplaires distribués chaque jour: 1 009 748 exemplaires, dès le mois d'avril, pour 20 Minutes et 1 012 845 exemplaires, depuis mai, pour Direct Matin. L'offensive s'est traduite par une plus grande pression sur les villes où ils étaient déjà présents, mais aussi par l'extension des réseaux (vingt villes de plus pour 20 Minutes à partir de mars 2011). Alors que la presse gratuite d'information restait jusqu'à présent un phénomène de grande ville, cette famille de presse est désormais distribuée dans des agglomérations moins peuplées comme Aix-en-Provence, Avignon, Orléans ou Mulhouse.
Depuis le printemps 2011, 20 Minutes revendique une présence dans «80 % des agglomérations de plus de 200000 habitants» et annonce pouvoir être lu par «plus d'un Français sur deux et près de 70 % des Français actifs». A terme, il vise 3,5 millions de lecteurs. De son côté, le groupe Bolloré ne cache pas sa volonté de devenir «leader de la presse gratuite». En 2010, Direct Matin avait dépassé Metro en nombre d'exemplaires diffusés. Fin 2010, le groupe a concentré ses efforts sur le matin (Direct Soir a été suspendu fin 2010) et lancé une politique de magazines thématiques. Direct Femme a vu le jour en mars 2011 et d'autres thématiques sont annoncées sur la consommation, la culture ou le high-tech. Avec une diffusion qui stagne généralement autour de 750 000 exemplaires, Metro semble pour le moins distancé. La montée de TF1 (jusqu'alors actionnaire minoritaire) à 100 % de son capital, en juillet 2011, est sans doute de nature à lui donner les moyens de reprendre l'initiative.
La presse magazine défend sa «puissance affinitaire»
Le SPM Marketing& Publicité (ex-APPM) a pris, depuis juin, plusieurs initiatives pour rapprocher la presse magazine de ses différents publics. L'opération «Vive la presse magazine», menée pendant trois jours en juin, visait à faire (re)découvrir aux lecteurs la richesse de l'offre à travers une opération promotionnelle: un euro de réduction pour deux magazines achetés. Cet été, des pages publicité ont été offertes à une trentaine d'annonceurs qui proclamaient leur lien avec le média.
Une campagne B to B a été montée à la rentrée, à destination des agences médias, doublée d'un road-show dans les grandes agences pour faire valoir les forces quantitatives et qualitatives du média magazine. Des arguments qui visent à compenser les inconvénients liés à la dissémination du marché: selon le SPM Marketing & Publicité, il faut contacter 20 régies pour toucher 80 % du marché annonceurs en valeur, 50 régies pour monter à 90 % et 100 régies pour couvrir 95 % du marché.
