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La 3D redonne de l'attrait au cinéma
Il y a quelques années, le cinéma était en passe de devenir «un média de seniors». Malgré l'arrivée d'offres illimitées, la hausse du prix des places décourageait bien des spectateurs, notamment les jeunes et les étudiants dont le budget est plus serré que celui de leurs aînés. La crise économique et l'arrivée de la 3 D ont rebattu les cartes. Même à environ dix euros la place, une soirée cinéma reste moins chère qu'un repas au restaurant. Et la sortie peut s'avérer très attractive quand le spectacle offert vous offre une expérience inédite: films en 3D mais aussi, de manière encore marginale, des retransmissions d'opéras, de ballets ou d'événements sportifs. Malgré l'absence de block-busters, 2010 a enregistré un record de fréquentation inégalé depuis 1967: 206,5 millions d'entrées (+2,7 % par rapport à 2009). Selon l'étude 75000 Cinéma de Médiamétrie, c'est justement chez les 25-34 ans que l'on trouve la progression de fréquentation la plus élevée (+12,5 %). Grâce à la numérisation de son parc de salles (le nombre de salles numériques a doublé en 2010) et au développement de l'offre de films en 3 D, le cinéma a su renouveler son offre et le lien qu'il entretient avec le public.
En 2010, plus d'une dizaine d'annonceurs ont diffusé des publicités en 3D au cinéma. Haribo fait partie de ceux qui ont initié le mouvement. En ouverture du film Avatar de James Cameron, les spectateurs étaient invités à attraper des bonbons qui plongeaient dans la salle. D'autres films ont suivi, créant ainsi une désormais célèbre «saga».
TROIS QUESTIONS A Jean-Noël Michel, directeur marketing de Haribo: «Les films en 3D ont donné de la modernité à notre marque»
Comment Haribo a-t-il été amené à se lancer dans la publicité en 3D relief au cinéma?
Depuis plusieurs années, Haribo ne faisait plus de publicité au cinéma. Notre venue sur le cinéma en 3 D est à mettre entièrement au crédit de notre agence KR Media. Nous cherchions à nous adresser à la cible des enfants que nous ne touchions plus suffisamment depuis l'arrêt des spots télé dans les tranches jeunesse. La première campagne jouait sur le divertissement et la gourmandise. Cette publicité en 3 D relief diffusée dans les salles a reçu un accueil très favorable et l'effet de surprise l'a rendue encore plus efficace. Comme le spot était diffusé avant le film, Haribo a constitué la première expérience en 3 D relief d'une bonne partie du public.
Pourquoi avoir ensuite créé une «saga»?
C'est bien d'être le premier mais il faut ensuite réussir à se renouveler. Avec ces sagas, nous avons essayé de créer un rendez-vous annuel en fonction de l'actualité des produits de la marque ou à travers des partenariats. Au moment de la sortie de leurs longs-métrages, Titeuf et les Schtroumpfs ont été intégrés dans les films Haribo.
Quel a été l'impact de ces films sur la marque?
Les films en 3 D ont donné de la modernité à notre marque. Ils ont très bien rempli leur fonction auprès du public d'enfants que nous visions mais, comme les enfants viennent au cinéma en famille, ils ont aussi permis de réactiver l'image de la marque auprès d'un public d'adultes.
