L'événementiel trouve une nouvelle jeunesse dans les réseaux sociaux
De l'événement relayé en live sur Facebook au show entièrement virtuel, le secteur innove et se structure avec la création du Raffût, le prix de l'événement grand public. Un dynamisme qui s'est confirmé en 2011.
Je m'abonneInteractif, connecté, l'événement trouve, dans les réseaux sociaux, une caisse de résonance et une nouvelle jeunesse. Longtemps cantonné à la communication interne et au B to B, l'événementiel est aujourd'hui un moyen de célébrer la relation à la marque, l'émotion, le partage et le monde réel, avec un allié de poids: le digital. Il s'intègre parfaitement dans des dispositifs multimédias. Une mutation qui explique certainement les résultats positifs de'année 2011, tels qu'ils apparaissent dans l'étude annuelle et le baromètre de l'Anaé, un des organismes représentatifs de la profession (voir la méthodologie de l'Anaé, ci-contre.)
Méthodologie étude Anaé/ Bedouk 2011 (portant sur 2010)
L'Anaé (Association des agences de communication événementielle) prend tous les trimestres la température du marché au travers d'un questionnaire flash adressé à ses adhérents. Cette enquête a été réalisée auprès des agences de l'Anaé entre le 7 et le 16 septembre 2011.
Deux associations pour la profession
Le marché de la communication par l'événement est très atomisé. Même si l'on estime qu'une trentaine d'agences font 80 % du chiffre d'affaires, on dénombre 635 agences qui revendiquent le territoire de l'événement, avec des spécificités différentes. Il peut s'agir de logistique d'événement, de tourisme d'affaires, de relations publiques, de production de spectacles. Deux associations oeuvrent à la représentation institutionnelle de la profession. L'Anaé (Association nationale des agences d'événements) d'une part ; l'AACC (Association des agences conseils et communication) d'autre part, qui a intégré depuis quelques années une délégation communication événementielle regroupant 11 agences conseil. Si elles travaillent de concert sur certains dossiers, elles ont chacune leur spécificité. Enfin, la profession a désormais son prix: le Raffût, le prix de l'événement grand public. Le 5 juillet 2011, c'est M6 Mobile Mega Jump qui a obtenu le premier prix...
Source: AEPM/Audi cembre 2009.
Certes, la reprise est là après la crise de 2008-2009. D'après le baromètre trimestriel livré par l'Anaé en mars 2011, près de 75 % des agences prévoyaient une progression de leur chiffre d'affaires supérieure à 10 % pour l'année. Mais malgré »des signes encourageants de reprise» en 2011, comme la recrudescence des appels d'offres, la nécessité de recrutements supplémentaires, etc., les prestataires se montrent inquiets quant à l'avenir. Premier facteur d'inquiétude, les projets du législateur. Le président de l'Anaé, Philippe Fournier, souligne que « les nouvelles lois de finances 2011 impactent durement le secteur du tourisme d'affaire... Il semble que nos politiques aient du mal à comprendre l'importance de ce type d'activité sur l'économie globale. Ils mettent en place des barrières incongrues et abracadabrantesques. »
Deuxième interrogation récurrente: la tension persistante dans les relations avec les annonceurs, notamment sur les tarifs en cette période de «quasi» récession économique
annuelle sur le marché de la communication événementielle et du tourisme d'affaires réalisée par Bedouk et l'Anaé souligne sans surprise que les annonceurs placent le coût en première position de leur critère de choix. Suivent la créativité, le savoir-faire et la réactivité. Les verbatim les plus fréquemment recueillis auprès des agences évoquent l'»opportunisme»et le »manque de visibilité». Selon Stéphane Lecca (Publicis Events) qui dirige la délégation événementielle de l'AACC (11 agences conseil), il est urgent de conduire le chantier de rénovation de la relation agence-annonceur. « Une relation qui a tendance à se détériorer depuis quelques années, indique-t-il. La relation saine qui repose sur les droits et devoirs de l'agence face aux droits et devoirs du client a glissé vers une relation qui survalorise les droits du client et les devoirs de l'agence. C'est clairement un effet de la crise qui provoque une détérioration des conditions de mise en compétition et une tendance à favoriser le moins-disant financier au détriment de la qualité du service. Le prix le plus bas n'a jamais été un critère de qualité. » Dans son baromètre trimestriel, l'Anaé indique qu'une agence débourse en moyenne 4100 euros pour participer à une compétition. Sur certains gros événements, la facture de la compétition peut atteindre 15000 euros. Le guide de la relation agence annonceur, élaboré par l'UDA, l'AACC et l'Anaé, propose de limiter à trois le nombre d'agences consultées et de les rémunérer. Mais le guide n'a valeur que de recommandation et la réalité du marché est tout autre.
Qu'est-ce que la communication événementielle? La réponse de trois patrons d'agence
Ils sont trois patrons d'agence événementielle. Frédéric Bedin (Le Public Système), Arnaud Peyroles (Idéactif) et Thierry Reboul (Ubi Bene) ont pris une part active à la création du Raffût dont la première édition, qui s'est tenue à Paris début juillet, a rassemblé quelque 4000 personnes. L'objectif: une prise de parole collective d'agences qui défendent les valeurs de l'événement grand public à l'initiative de marques ou d'institutions. Ils exposent ce qui, à leurs yeux, définit la communication par l'événement.
- Frédéric Bedin: «L'événement, c'est la technique antispam par excellence. Pour qu'il ne soit pas perçu comme un spam, il faut que le consommateur accepte d'entrer en conversation avec la marque. Ce n'est plus la marque qui assène son message, c'est l'individu qui accepte ou refuse le dialogue avec elle. S'il accepte, il se fait souvent le prosélyte de la marque auprès de sa communauté. Dans cette perspective, l'événement est fondamental parce que c'est une base de création de contenu relationnel. Ce contenu repose sur une expérience émotionnelle, intellectuelle, affective. L'événement est le prétexte qui légitime la prise de parole de la marque. »
- Arnaud Peyroles: «Un événement, c'est le partage d'une émotion et les émotions exceptionnelles dans une vie, il n'y en n'a pas tant que ça. Ce sont celles qui laissent une trace durable. Pour une marque, il n'y a que l'événement qui peut générer des émotions fortes qui impactent bien au-delà du temps de l'événement. Intégrer l'événementiel dans une stratégie de marque, c'est se doter d'une identité qui intègre l'inattendu et l'exceptionnel. C'est physiologique, incarné. Ce n'est pas virtuel, même si ça passe par le digital. »
- Thierry Reboul: « L'événement peut durer deux heures, deux jours ou deux mois. L'important, c'est la trace qu'il laisse dans le temps. Une performance de cinq minutes peut laisser des traces sur des dizaines d'années. On se rappelle encore la Myriam d'Avenir qui date de 1981. La promesse «j'enlève le haut«, puis deux jours après «j'enlève le bas». C'était de l'affichage et c'était un événement. A l'origine de ce projet, un afficheur qui veut prouver à ses clients ce dont il est capable. Un créatif génial met la main sur le sujet et ça percute bien au-delà de l'objectif. L'événement, c'est la stratégie de l'idée. Une publicité sans idée peut finir par enfoncer le clou parce qu'elle va passer 300 fois en prime time. Un événement est condamné à être bon parce qu'il est unique et qu'il n'y a pas de deuxième chance. Communiquer par l'événement, c'est intégrer l'inattendu dans une stratégie de marque. C'est être à l'écoute du monde et suggérer des idées en phase avec un contexte. C'est systémique, ce n'est pas accidentel. »
Les réseaux sociaux relayent et font partager les événements
«événement« de l'année pour la profession est plus structurel et davantage porteur d'évolutions positives. Il s'agit de l'impact des réseaux sociaux et de la communication digitale sur le métier: «Notre métier, explique encore Stéphane Lecca, directeur général de Publicis Events et président de la délégation événementielle de l'AACC, consiste à réunir des gens autour d'un discours de marque, d'entreprise ou d'institution. On observe que les publics auxquels on s'adresse disposent de beaucoup plus d'informations qu'avant. Les entreprises doivent tenir compte de ce niveau d'information et travailler leur discours en conséquence. L'événement ne peut plus être un outil de manipulation. L'information biaisée est très vite détectée. C'est une donnée que nos clients et nous-même devons absolument intégrer. Dans sa prise de parole, l'entreprise ne peut plus ignorer les réseaux sociaux. Elle doit les intégrer. Pour autant, le digital ne se substitue pas au live. Il le complète et l'amplifie. La prise de parole en direct reste un moment fondamental dans la relation avec les publics, parce que c'est un moment expérientiel», conclut-il.
La communication par l'événement peut devenir, dans certains cas, 100 % virtuelle et interactive. Dans ce registre, l'opération «A man shoots a bear» lancée par'agence Buzzman pour Tipp-Ex, est devenue un cas d'école. Dans une vidéo diffusée sur YouTube, mettant en scène un chasseur se trouve nez à nez avec un ours, l'internaute pouvait décider du scénario. Les recherches «Tipp-Ex» sur Google auraient été multipliées par 20 et les ventes auraient progressé de 35 % (source agence). Mais au-delà de ce cas de figure 100 % digital - la manifestation en direct -, le show trouve un relais très efficace dans les réseaux sociaux qui servent à annoncer le programme puis à partager l'expérience, comme en témoigne l'exemple récent de Nike, sponsor de la course «Nike 10 km Paris Centre«, que'équipementier a connectée en live à Facebook, le 2 octobre dernier. Pour cet événement, qui a réuni 5 600 coureurs, la marque de sport a déployé un dispositif original imaginé par Duke-Razorfish et mis en oeuvre par l'agence Duke-Razorfish, associée à Topchrono et ADS. Avant la course, une application Facebook a permis aux sportifs de s'inscrire, de constituer une «crew« (équipe de coureurs) pour créer une expérience collective, et de lier une puce RFID à leur profil Facebook afin d'élargir l'expérience communautaire le jour J via une course «connectée«. Pendant l'événement, et en traversant plusieurs passages-clés tout au long de la course, le joggeur, grâce à la puce placée dans sa paire de chaussures, a pu partager son parcours et son état de forme avec toute sa communauté, automatiquement et en temps réel, sur son mur Facebook. Après le challenge, les coureurs ont eu la possibilité de découvrir leur classement, mais aussi de télécharger une photo d'eux pendant la course, dans l'esprit de la campagne de communication de Nike Running, et de la partager sur le réseau social. 1 200 coureurs se sont connectés pendant la course, écrivant en moyenne quatre posts par participant.
Pour les spécialistes cependant, l'avènement du digital et sa prolongation via les réseaux sociaux ne menace pas la profession. Le virtuel ne va pas détrôner l'expérientiel et l'événementiel. «On aura toujours besoin de réunir des publics dans le monde réel. Les réseaux sociaux et l'interactivité du Web sont plus des accélérateurs que des concurrents de l'événement en live», estime Frédéric Bedin, directeur général de Public Systeme Hopscotch.
Comme tous les autres aspects du marketing, l'événementiel est donc en train de passer à l'ère «digitale et sociétale«. Ce qui n'empêche pas les annonceurs d'aborder cette forme de communication avec des degrés divers de maturité. Thierry Reboul, p-dg d'Ubi Bene, s'amuse par exemple à dresser une typologie des annonceurs. Selon lui, il faut distinguer les «actifs» des «tièdes». «Pour les ONG du type Act-Up, Sidaction, Greenpeace et Agit-prop, l'événementiel, c'est plus qu'un acte de communication. Elles se sont construites sur la contestation et la prise de risque. Cela fait partie de leur bagage culturel. A l'autre extrémité, il y a le profil collectivité locale. Elles sont dans la quête du risque zéro et veulent surtout ne pas faire de vagues. L'événement, quand elles le pratiquent, est très institutionnel, voire aseptisé. Au centre, évoluent les marques. Il y a celles qui ont intégré l'événementiel comme vecteur à risques mais jouable et celles qui s'en méfient au titre de l'assurance tous risques. » Quel que soit leur profil, les marques en quête de relation, s'emparent de plus en plus de cet outil qu'est'événementiel. A l'heure des manifestations «live», des mouvements de foule et des expériences communautaires, les agences ont encore du grain à moudre.
Le secteur en chiffres
Vu par les agences
635 agences avec un CA moyen par agence de 3,18 MEuros. 2,018 MdEuros de CA. 83,5 % de l'activité est réalisé avec des entreprises et 16,5 % avec des institutions, associations et collectivités.
Vu par les annonceurs
Investissements des annonceurs en communication corporate. 12 MdEuros en 201 0. Dont communication externe (10 MdEuros) et communication interne (2 MdEuros). Dans les deux cas, l'événementiel représente le premier poste d'investissement Il pèse 16,5 % des 10 MdEuros investis en communication externe et 42 % en communication interne.
