Campagnes: l'influence des médias sociaux
Des campagnes créatives, humaines et liées aux réseaux, c'est en substance ce qu'il faut retenir de cette année 2011, selon Kantar Media. Une tendance digitale qui transparaît également dans le palmarès de Cannes Lion.
Je m'abonne« Le digital devient progressivement un média mature», observe Solène Faure, du planning stratégique de Kantar Media. Les investissements publicitaires du premier semestre 2011 (tous canaux confondus) grimpent à 6,2 % mais le deuxième semestre s'annonce moins bon. « Quatre tendances se dégagent cette année », confie Solène Faure. La première concerne le «social sharing». Il s'agit d'évoquer la consommation sous les angles du sourcing et du développement durable. On citera, par exemple, la campagne Danone, qui met en avant ses producteurs de lait en affichant de vraies personnes ou encore Coca Cola et sa nouvelle bouteille recyclable.
« La deuxième tendance met en scène »l'easy living», continue Solène Faure. Autrement dit, tout ce que la marque met en oeuvre pour faciliter la vie des consommateurs. » On citera par exemple la campagne Butagaz, qui comprend une application pour localiser es terrasses chauffées. L'appli est sans doute le format le plus innovant actuellement. De plus, elle a pour vocation de rendre service au consommateur.
La campagne Inpes pour la promotion de la marche à pied en ville, orchestrée par Posterscope, fait également partie de cette tendance (campagne primée par Marketing Magazine en tant que meilleure stratégie de communication 2011). Le «happy sharing», qui célèbre l'économie de partage et l'appartenance à une communauté, semble également un mouvement en vogue dans les messages des annonceurs. Le cas Oasis en campagne électorale (Publicis net) en est la parfaite illustration, avec 400 000 fans et 8,6 % de parts de marché gagnées en moins de deux mois De même, la communauté influente de Vitamin Water s'est également affichée pour la première fois Enfin, «l'intense feeling», quatrième et dernière tendance, joue sur le double levier «nostalgie-psychologie», lequel fonctionne toujours sur notre inconscient consumériste. C'est dans cette veine que s'inscrivent es campagnes Chupa Chups ou l'opération destinée à fêter les cinquante ans de Ken.
Cannes Lion 2011: la consécration des médias sociaux
Pour sa 58e édition, le rendez-vous de la planète pub a fait la part belle aux médias sociaux, qui deviennent de plus en plus globaux. Durant cette grand-messe sur la «créativité de l'industrie de la communication», dont le point d'orgue a été cette année encore le prix du Film publicitaire (attribué à Nike pour sa campagne «Write the future», signée Wieden& Kennedy), les annonceurs ont tous insisté sur le séisme provoqué par la montée en puissance de ces nouveaux médias et du digital. Une marque emblématique comme Coca-Cola s'adapte en mettant en oeuvre une communication «liquid and linked» c'est-à-dire «fluide et connectée». «Les usagers passent en moyenne 55 minutes sur Facebook, ce qui en fait désormais le premier média de France, loin devant les programmes de prime-time. » Andy Fenell, chief marketing officer du groupe de spiritueux Diageo, résumait ce changement d'époque avec l'image suivante. «Avant, le marketing c'était comme du bowling (une rue en sens unique, en somme).
Aujourd'hui, cela ressemble plus à du flipper (avec beaucoup de va-et-vient dans la circulation des idées et plus d'implication et de «rebond» de la part des consommateurs). » Malgré un nombre de dossiers présentés presque multiplié par deux (1 617, contre 898 en 2010), la France a déçu à Cannes. Elle n'a récolté que 38 Lions, contre 39 en 2010. Elle a été moins récompensée dans les catégories où elle brille habituellement, comme le film (cinq Lions, contre neuf en 201 0), les Lions Press (six Lions en 2011 , contre neuf en 2011) et l'Outdoor (cinq Lions, contre huit en 2010). Le film Craft baisse lui aussi, avec deux Lions attribués à des agences françaises, contre trois en 2010. Le Cyber reste stable, avec six Lions en 2010 et autant en 2011 . Pour le film, on retrouve des agences telles que Publicis Conseil (Lion Bronze Campaign) pour Haka et Tennis pour PMU; 3 Générations pour Fondation pour l'Enfance, Marcel Paris avec Hearts pour Financière de l'Echiquier et enfin Buzzman avec «A hunter shoots a bear», pour Tipp-Ex.
