Whirlpool France construit sa relation client sur Internet
Etre premier sur un marché mature ne suffit pas à Whirlpool. La marque américaine d'électroménager veut fidéliser des clients qu'elle connaît encore trop peu.
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Marque d'électroménager, Whirlpool est depuis huit ans n°1 en France sur ce
marché. La marque américaine est présente chez 33 % des ménages français. Cette
position, sans être fragile, ne satisfait pas le fabricant. Son marché est
mature et le prix moyen de vente de ses produits ne cesse de baisser. Les
consommateurs, peu impliqués par l'achat de ce type de produit, sont volatiles.
De plus, ils n'achètent un appareil électroménager que tous les trois ans.
Enfin, Whirlpool ne vend que par l'intermédiaire de la distribution et,
jusqu'il y a trois ans, n'abordait la relation consommateur que lorsque le
client était en phase d'achat en magasin. Pour prendre contact avec lui avant
cette phase, la marque américaine cherche désormais à être davantage présente
auprès des consommateurs au moment où ils recherchent des informations ou des
conseils d'utilisation des produits. Une stratégie qui implique de recruter ces
consommateurs, de les qualifier et de les intégrer dans une base de données, en
tenant compte du fait qu'entre le consommateur et Whirlpool il y a la
distribution. Pour atteindre ses objectifs, Whirlpool a choisi de mettre en
place des campagnes à grande échelle on et off line, gérées par l'agence
FullSix.
Un site structuré par besoins
La mise en ligne, en février dernier, de la version 3 du site de Whirlpool en
France est le premier exemple concret de cette stratégie. Destiné, en grande
partie, à recruter et qualifier rapidement un grand nombre de consommateurs, le
site a donné lieu à des améliorations ergonomiques afin que l'internaute
atteigne plus rapidement l'information qu'il recherche. Le dispositif d'aide au
choix, par exemple, est structuré par besoins (encastrable, ligne esthétique,
froid, lavage…), avec une mise en avant de l'équipement de la cuisine
encastrable, qui est un axe stratégique. De nombreux quiz sont proposés,
permettant de recruter des consommateurs par l'intermédiaire de questionnaires
sur leurs habitudes de consommation. Enfin, la liste des favoris permet aux
internautes de conserver l'historique
de leurs sélections.
Une opération
de cross selling
Côté off line, Whirlpool a monté une opération de cross selling auprès de ses
clients acheteurs de lave-linge, sous la forme d'une offre de remboursement,
lancée en septembre dernier, et leur permettant de recevoir un chèque de 50
euros. Près de 5 000 personnes ont renvoyé le coupon. Sur ce dernier, elles
devaient inscrire leurs coordonnées et répondre à une question : “Possédez-vous
un sèche-linge ? Et si oui, depuis combien de temps ?” En échange, elles ont
reçu un courrier personnalisé contenant le chèque accompagné d'un argumentaire
pour acheter un sèche-linge. Pour celles qui en possédaient un depuis plus de
cinq ans, la lettre les encourageait à renouveler leur appareil et leur
proposait une offre “satisfait ou remboursé” ou un panier à linge. Celles qui
ne possédaient pas de sèche-linge étaient encouragées à en acheter un ; les
mêmes offres que précédemment leur étant proposées. Enfin, aucune lettre n'a
été envoyée aux possesseurs de sèche-linge de moins de cinq ans, une offre de
renouvellement étant
inadaptée. Forte des remontées de cette opération, Whirlpool a lancé une autre
campagne, ciblée vers les jeunes mamans. « Il s'agit, indique Sandrine Blondy,
Customer Loyalty Manager chez Whirlpool, de toucher des clients potentiels aux
grands moments de leur vie, en ayant un discours plus émotionnel que rationnel.
» Dans un premier temps, un e-mail a été adressé aux clientes, leur annonçant
l'opération. Puis un mailing test, conçu par FullSix, a été envoyé fin mars à
environ 400 futures mères. Le courrier consistait en un livret qualitatif
insistant sur la qualité affective des produits. Cette opération sera suivie
d'une relance téléphonique afin d'affiner la connaissance de cette cible. « La
première étape de cette nouvelle stratégie est plutôt analytique, précise
Sandrine Blondy. En fonction de ce que nous allons apprendre sur nos clientes,
nous orienterons notre communication sur les produits. » Whirlpool France fait
figure de pionnier en la matière. C'est également en fonction des résultats de
ces campagnes que les sites européens de la marque seront refondus, ou non,
selon le même
schéma.
Plan médias
Partenaire du programme Julie cuisine sur TF1.
Partenaire de la campagne TV Sun en mars avec le lave-vaisselle Whirlpool.
Partenaire de la campagne TV Ariel en mai-juin avec le lave-linge Dreamspace.
Campagne TV pour le lancement de la gamme froid
en juillet.
Campagne TV pour le lancement de la gamme lavage
en octobre.