Warner Home Vidéo fidélise avec son fond de catalogue
Programme de fidélisation on line, accompagné d'actions ponctuelles, le Warner DVD Club, lancé il y a deux ans en France, fait figure de projet pilote.
Je m'abonne
En général, quand on achète un DVD, c'est une œuvre que l'on recherche
plutôt qu'une marque. » Pour Hélène Chartier, responsable partenariat et
fidélisation chez Warner Home Vidéo, l'idée de base du programme de
fidélisation Warner DVD Club consistait à élaborer un concept de marque en
développant les ventes du fond de catalogue de l'éditeur américain. Sachant
que les acheteurs de DVD sont généralement connectés à Internet, il a été
décidé de lancer un programme uniquement on line. La mécanique est simple :
pour recevoir des DVD en cadeau, le consommateur doit cumuler des points grâce
aux “DVDcodes” inclus dans les étuis des DVD Warner qu'il a achetés.
Concrètement, il se connecte sur le site warnerdvdclub.com, remplit un
formulaire d'inscription, destiné à connaître son comportement, son âge, s'il a
des enfants, son ancienneté en matière de possession de lecteur de DVD, ses
équipements… Ce questionnaire rempli, il inscrira le DVDcode et collectionnera
les points. Pour animer ce club, une newsletter mensuelle est envoyée aux
membres, segmentée selon le profil comportemental. Des opérations sont
également menées lors de l'anniversaire des membres, sur le terrain - des codes
sur les PLV permettent de gagner des points - ou encore en co-branding (lors de
la sortie du jeu vidéo Harry Potter d'Electronic Arts à Noël ou encore lors de
la Saint-Valentin avec Interflora). L'agence Meura a été chargée de la mise en
place de ce programme. Avec efficacité, puisque le club a atteint son 100 000e
adhérent. Des adhérents DVDvores, qui consomment 5 à 10 fois plus qu'un
consommateur lambda. Quant au taux de satisfaction, selon une enquête menée
sur le site, il atteint 90 %. Gageons qu'avec de tels résultats, Chantal
Sellier, chargée chez Meura de la gestion de la base de données des adhérents,
saura en extraire la substantifique moelle.
Points clés
Programme exclusivement on line. 100 000 membres. 30 000 pages vues par jour. 1 million de pages vues par mois.
Les objectifs
• Développer les ventes de DVD “fond de catalogue” et favoriser l'achat Warner. • Aider le consommateur à choisir des titres pour sa DVDthèque. • Mieux connaître les attentes et les usages des consommateurs. • Conforter la notoriété, la proximité et la sympathie avec la marque.