Vers une relation interactive avec le client
Aujourd'hui plus que jamais, les enjeux d'une nouvelle relation avec le client sont au coeur du modèle de développement des enseignes et des marques. Au-delà de la marée digitale provoquée par 'essor des réseaux sociaux et l'avènement des applis mobiles, l'attention doit être portée sur les usages et les motivations du client. Comment un consommateur peut-il passer des heures sur les comparateurs web pour acheter un produit de la vie courante et ne pas hésiter une seconde quand il souhaite s'offrir la dernière tablette numérique? Comment fidéliser ce consommateur exigeant, très critique car très informé sur les enseignes et les marques? Sûrement en l'impliquant!
JEAN DARREU est, depuis 2008, directeur général de LaSer Marketing & Financial Services, pôle qui regroupe l'ensemble des activités B to B to C de LaSer en France et à l'international. Ce diplômé de l'ESCAP a débuté sa carrière en 1979 chez Cofinoga comme directeur du service Opérations France. Nommé directeur général de Cofinoga France en 1998, il devient directeur général de LaSer pôle international en 2002.
L'enseigne ou la marque doit se positionner comme alliée du consommateur. Une alliée qui lui propose de vivre une expérience positive en mettant à sa disposition des solutions qui facilitent ses achats, et qui répondent à ses besoins, via une approche marketing et financière parfaitement intégrée. La compréhension du client devient donc essentielle. Chaque fois que les consommateurs font un choix dans un magasin, ils donnent des informations. L'analyse de leur comportement d'achat au fil du temps permet de voir ce qui les motive à acheter et de mesurer, ainsi, le capital qu'ils représentent pour l'enseigne ou pour la marque. Cette bonne compréhension des clients peut alors avoir des impacts à valeur ajoutée tant sur les actions de marketing relationnel que sur l'assortiment, la politique de prix ou sur les promotions. Mais cette bonne compréhension permet, avant tout, de mieux qualifier les familles de consommateurs qui composent la clientèle de l'enseigne ou de la marque. Sachant que chacune de ces familles a un «style de vie» propre, il s'avère bien plus pertinent de développer la politique marketing en fonction des différents profils. La notion d'interactivité prend tout son sens dès lors que des actions affinitaires, correspondant aux envies du consommateur, valorisent les moments de vie qu'il partage avec l'enseigne ou la marque. Les applications mobiles personnalisables, comme Shopkick, donnent toute sa pertinence à cette interactivité. Grâce à cette application, l'utilisateur peut bénéficier d'une série d'offres liées à sa consommation et à ses envies et gagner des points de fidélité. L'originalité réside dans les nouvelles possibilités de transformation des points acquis en applications Facebook, en téléchargements musicaux, en dons à des oeuvres caritatives ou en récompenses «enseigne» via des cartes-cadeaux. La prise en considération du «style de vie» du client permet de diversifier les approches mobile, web et magasin, mais aussi d'élargir la palette des récompenses en prenant en compte l'évolution du comportement du consommateur.
Cette relation est animée par des programmes relationnels on et off line qui doivent être parfaitement adaptés aux objectifs de l'enseigne Dès lors, un cercle vertueux - qui passe par l'identification des différents segments «style de vie», le ciblage des actions, leur bonne coordination on et off line et leur pilotage dynamique pour répondre aux nouvelles attentes - va s'instaurer.
Lorsque l'enseigne ou la marque est capable de proposer au consommateur de nouveaux services liés à ses «affinités», il existe une nouvelle source de satisfaction tant pour le «vendeur» que pour «l'acheteur». Tenir compte des différents moments de vie du consommateur et l'accompagner dans ses projets via, par exemple, des offres financières, d'assurance, de prestations à domicile ou à la personne, d'abonnement, etc.: voilà des services à valeur ajoutés qui feront la différence pour nombre d'enseignes et de marques. C'est là que se joue une nouvelle relation interactive non intrusive avec le client. Mais cette relation ne peut réussir que si l'enseigne ou la marque positionne le consommateur sur un pied d'égalité. A ce titre, l'interactivité devient le levier majeur d'une confiance retrouvée. Sa pertinence et sa pérennité sont directement corrélées à l'intelligence de la réponse de l'enseigne ou de la marque aux besoins du client, sur son offre de base mais aussi sur tous les services liés à son activité.
