Vers un droit du concept
Aujourd'hui, les concepts, au même titre que les slogans, catalogues, films ou photographies, font l'objet de véritables droits, méconnus dans la plupart des cas par le responsable du marketing qui se trouve confronté à une véritable problématique juridique.
S'il est traditionnel de dire que le droit de la propriété intellectuelle
ou bien industrielle (droit d'auteur, droit des dessins et modèles, droit des
marques...) existe pour la matérialisation des idées, aujourd'hui, se développe
un véritable droit du concept. Ainsi, les juges tentent de protéger le
concepteur d'une idée de ses concurrents ou même de personnes reprenant l'idée.
Il s'en suit dès lors une véritable protection des concepts. Imaginer un
nouveau concept de distribution d'un produit, développer une nouvelle idée dans
une publicité, seront en effet demain des éléments stratégiques de
l'entreprise.
Protection et droit
Quand un article de
presse, un slogan ou une publicité sont reproduits, il est clair que tout le
monde songe à intenter une action en contrefaçon, conformément aux dispositions
du Code de la propriété intellectuelle. Toutefois, s'agissant d'éléments non
originaux, et donc ne pouvant bénéficier des dispositions afférentes aux droits
d'auteur, il apparaît aujourd'hui que, de plus en plus, des actions existent
pour les auteurs de ces idées. L'utilisation de slogans proches, mais également
de concepts proches, peut donner droit à des dommages et intérêts.
Parasitisme et concept
De même, la reproduction à
l'identique d'un logo ou d'une idée peut également constituer un acte de
parasitisme. Là encore, ces dernières années, dans le domaine de la publicité,
plusieurs actions ont été engagées sur ce terrain afin de rechercher la
responsabilité de l'auteur de l'agissement parasitaire. C'est ainsi que
l'utilisation de catalogues dans un domaine proche, à savoir celui de
l'habitat, concernant l'agencement de magasins, a pu donner lieu à de
nombreuses revendications.
Protection et concept
Dès
lors, se pose aujourd'hui la question de savoir selon quelles modalités il peut
être envisagé de reprendre un concept ou bien de le protéger. En effet, la
valeur stratégique de toute campagne ou de tout slogan réside dans l'idée qui y
préside. Garantir sa protection et s'assurer de sa validité s'avèrent donc une
des missions des départements marketing. Premier préalable : dès l'élaboration
de la stratégie de communication, il convient de s'assurer de la liberté de
recourir au concept clé de la nouvelle campagne. A cet effet, une analyse des
publicités des concurrents directs s'impose, mais également du marché de
manière plus large. Second préalable : dès la définition de la conception, il
apparaît nécessaire de protéger son concept. Des dépôts peuvent être effectués.
De même, des envois par lettre recommandée peuvent avoir lieu aux fins de
matérialiser essentiellement la date de conception de l'oeuvre.
Quand faire un véritable audit
La protection d'un
concept est devenue un des enjeux majeurs dans le domaine actuel de la
publicité. Enjeu qui se traduit, devant les tribunaux, par une publicité des
actions visant essentiellement à faire interdire à un concurrent l'emploi d'un
slogan ou d'un concept, ou bien encore la demande de dommages et intérêts pour
avoir repris, sans y avoir été autorisé et sans investissement préalable, des
concepts développés par des tiers. Par conséquent, un véritable audit s'impose
lors de : - la définition des principaux axes de communication et du
benchmarking des concurrents, mais également des tiers, - l'établissement d'un
projet de contrat avec le responsable en charge du développement du concept, -
la gestion des droits de propriété (propriété sur le concept), - la protection
des droits du concept.
