Vers le plein épanouissement du marketing interactif

Depuis 4 ans déjà, la création en marketing direct vit une véritable envolée lyrique portée au pinacle par le Web. Odyssée de l'inspiration pour les créatifs de tout poil, le 5e média est devenu l'incontournable catalyseur de méthodes de communication on ne peut plus directes, entièrement tournées vers la cible et plus que jamais focalisées sur le résultat. Le sacro-saint retour sur investissement est le nouveau totem du marketing direct au sens large, du e-marketing au sens propre. Car sur Internet, tout est mesurable. En amont, en aval, et surtout en temps réel. De la plus élémentaire campagne d'e-mailing au dispositif de marketing relationnel ou opérationnel le plus articulé, l'annonceur et l'agence peuvent désormais appréhender l'impact direct d'une action sur leur cible minute par minute, voire l'ajuster en cours de déroulement. En toute interactivité. D'où la nouvelle appellation d'agence interactive dont se revendiquent à la fois les prestataires en marketing direct ayant intégré la dimension on line à leur métier de base, ou, inversement, les spécialistes de la création en ligne ayant adopté les spécificités du marketing direct pour accompagner le développement des marques. « L'e-marketing, c'est l'histoire d'une merveilleuse fusion entre les latitudes créatives et technologiques de l'audiovisuel et les techniques du MD classique », explique Yan Dacquay, directeur de l'agence Regenere. Autrement dit, si la sémantique "interactive" marque une étroite corrélation entre l'agence et le Web, elle n'exclut ni l'enthousiasme pour la création ni la dimension off line des opérations concoctées par ces nouveaux acteurs. « Faire du marketing interactif, c'est ne surtout pas se contenter d'envoyer des e-mailings récurrents, mais mixer les différents canaux et supports afin de multiplier les occasions de dialogue avec la cible sans risquer de l'essouffler », commente le directeur. A l'instar de Regenere, toutes les agences interactives sont d'ailleurs en mesure de proposer des opérations off line, en alternance ou en complément aux opérations de marketing on line, dont la vocation dépasse le cadre du MD stricto sensu. « Le client ne distingue pas ses besoins en opérationnel, relationnel ou promotionnel, en on ou off line, mais considère tous ces aspects à la fois. Entre un besoin ponctuel de recrutement et des attentes de fond en CRM, à nous de savoir quel sera le meilleur levier pour chaque objectif qu'il souhaite atteindre », fait valoir Jérôme Husson, directeur interactif chez Grrrey ! Marketing Services. Or, en matière d'e-marketing, les leviers de communication sont pléthore. De la simple création d'un site à l'élaboration d'une campagne mêlant le mailing à l'e-mailing, les mini-sites promotionnels, les jeux en ligne, les cartes à gratter, les bannières et bandeaux, les campagnes de SMS, etc. Il faut dire que les agences interactives ne manquent pas d'arguments pour convaincre les annonceurs à adopter une approche résolument multicanal. Pour Matthieu de Lesseux, fondateur et dirigeant de l'agence Duke Interactive : « De par la diversité des supports, des médias et des actions qui constituent une campagne interactive, il est naturel d'aboutir à des stratégies de fond, supportées par des budgets à l'année, même si les interventions ponctuelles sont fréquentes. » D'où la nécessité, pour ces agences, d'englober des savoir-faire disparates : la maîtrise des technologies du Web, une bonne connaissance de tous les segments du marketing, mais aussi une forte culture de la création. « Sur Internet, comme sur les autres médias, il est désormais nécessaire pour un annonceur d'imposer un territoire graphique qui soit en parfaite cohérence avec son image de marque et sa communication publicitaire, et ce, avant même de lancer des opérations de marketing direct en ligne, aussi banales soient-elles », explique Marc Salomone, directeur associé de l'agence de marketing relationnel MRM. Suivant cette philosophie, doit-on s'attendre à une prépondérance progressive de la forme sur les contenus, du graphisme sur le texte, de l'animation visuelle ou sonore sur le message promotionnel, qui assimileraient graduellement l'e-marketing à une démarche publicitaire ? D'après Jérôme Husson, directeur du pôle Interactif de Grrrey ! Marketing Services, rien n'est moins sûr. Car lorsqu'on parle de MD, qu'il s'agisse d'opérationnel ou de relationnel, on parle avant tout de quantifiable. Et bien qu'ils soient conscients des opportunités créatives offertes par le Web, les annonceurs en marketing interactif recherchent avant tout des résultats mesurables.

Doper la création sans renverser la logique MD

Or, si la recherche de l'efficacité est le dénominateur commun à toutes les agences interactives, leur philosophie et conception du marketing interactif peuvent parfois diverger, notamment en raison du positionnement historique de ces acteurs. Avec une tendance à l'exaltation de la création au sein des agences nées en plein essor du e-marketing et, inversement, une tendance à l'assimilation progressive des possibilités créatives auprès des spécialistes du MD classique. Là où Grrrey ! Marketing Services, né avec un pied dans le print, privilégie l'approche de la création par les techniques du off line, Duke Interactive adopte un schéma inverse. Issue d'une culture orientée marketing et Internet, l'agence de Matthieu de Lesseux et Christine Santarelli ne s'aventure dans le off line que pour accompagner le développement des marques en ligne ou celles ayant développé un territoire de marque sur Internet. « Pour donner le meilleur d'elle-même, une agence interactive doit forcément se concentrer sur l'interactif, sans déperdition et sans chercher à faire du off à tout prix », explique Matthieu de Lesseux. Autrement dit, pour s'imposer dans ce domaine, s'en tenir à son core business. Une stratégie que peu d'acteurs ont ratifié, si l'on tient compte de l'écrasante majorité d'agences interactives nées au sein d'agences traditionnelles. C'est le cas chez Wunderman. Dès 1996, l'agence spécialisée en marketing relationnel a lancé sa filiale interactive éponyme. C'est en capitalisant sur la force de son expérience des bases de données marketing et en intégrant les compétences techniques du routage internet, du tracking et du reporting que le pôle interactif s'est structuré : « Nous héritons d'une immense culture de la connaissance client et nous en poursuivons le développement en ligne », fait valoir Xavière Tallent, Dg de Wunderman Interactive. Si les points de convergence entre les agences de création off line et leurs homologues interactives sont nombreux, certaines compétences technologiques sont toutefois indispensables à ces dernières pour exploiter au mieux les spécificités de la communication interactive. Tronc commun aux deux entités : les pôles de création. Constitués de directeurs artistiques, ils mêlent la diversité des parcours et profils qui peuvent être résolument spécialisés en création on line, en édition ou réunir ces deux volets de compétences. Généralement supervisées par des directeurs de création, les équipes de création travaillent en binôme DA et concepteur-rédacteur, voire en trinôme (DA Web, DA rédactionnel et infographiste ou développeur). Chez FullSix, le décloisonnement des compétences est encore plus abouti : les équipes de création intègrent à la fois des DA seniors et juniors, des infographistes, des Htmélistes (spécialistes des langages web), des Animes (spécialistes des technologies de l'animation en Flash, 3D ou Java script). Avec, en parallèle, un service spécialisé en achat d'art et fabrication dédié aux opérations en édition. Ici, comme ailleurs, toute campagne commence par un brief spécifiant les objectifs de l'annonceur, ainsi que ses latitudes budgétaires. Il est confié au directeur de marque ou, à défaut, au directeur de création, qui l'analyse en comité consultatif avec les équipes de création. C'est au cours de ces réunions collégiales que sera défini le dispositif de communication. Objectif : positionner en amont la démarche marketing dont découleront toutes les créations. Ce qui explique la présence d'un département data mining chez MRM, d'une cellule de veille et études de marché chez Duke Interactive, ou de Data coaching chez FullSix. C'est en identifiant les forces et faiblesses de la BDD du client, le potentiel de son marché et le positionnement de ses concurrents que l'agence pourra formuler ses premières recommandations. Puis, les équipes de création se réunissent pour définir le choix des médias et des supports. La séance de brain-storming aboutit à la formulation d'une liste de recommandations qui résument le projet de campagne envisagé par l'agence. Premier retour vers l'annonceur. Ce dernier doit alors valider le projet ou apporter d'éventuelles modifications et ajustements. Passé cette étape, les équipes de conseil et de création procèdent à la définition d'une "maquette" ou "chemin de fer", sorte de cahier des charges qui leur permettra de définir les priorités de chaque équipe et le niveau d'avancement des acteurs impliqués. Un bon exemple d'interactivité ? Celui que FullSix entretient avec ses clients. L'agence, qui dispose d'un pôle informatique, développe pour chacune de ses campagnes un Extranet qui fait office de plate-forme de dialogue entre l'annonceur et l'agence. Dès leur validation, les esquisses et maquettes des campagnes y sont transférées afin d'être consultables en temps réel pendant toute la phase de production.

Profil : Agnès Denis Directrice de création chez Grrey ! Marketing Services

Avant d'atterrir chez Grrrey ! Marketing Services, Agnès Denis a sillonné de nombreuses agences de marketing direct et de communication, s'est frottée à tous les médias, et a connu toutes les étapes de la création. Sa carrière débute chez Kobs & Draft-BSB (de 1989 à 1992) où elle occupe le poste de conceptrice-rédactrice senior, et se poursuit chez Rapp & Collins-DDB Needham (de 1992 à 1993). C'est au cours de ces 4 années, qu'elle se forge une solide expérience en marketing relationnel transversal à tous les canaux de communication (presse, TV, radio...). En 1995, elle fait une entorse à son parcours et s'en va poser ses valises dans le monde de l'édition. Directrice artistique chez Actes Sud jusqu'en 2001, elle se familiarise alors avec l'encadrement d'équipes, la création iconographie des couvertures de livres et la création graphique des collections... Puis, c'est le retour à Paris. Et à ses anciennes amours pour la communication. Fin 2001, elle reprend du service en tant que conceptrice-rédactrice senior chez Tequila-TBWA. Directrice de création chez Grrrey ! Marketing Services depuis mai 2002, elle se frotte à un nouveau média, le Web, qui la passionne « parce que les techniques y sont très précises, et les possibilités créatives amplifiées », dit-elle. Rarement à son bureau, souvent en réunion, elle croule sous des piles de dossier à valider, de brief à rédiger et de campagnes à décliner. Mais l'essentiel de sa mission est ailleurs. Auprès de ses troupes, qu'il faut en permanence « motiver pour faire monter la sauce créative ».

Profil : Vincent Wibaux Directeur de la création de Wunderman Interactive

Il n'a pas le profil marketing, mais l'oeil exercé. Tombé dans l'univers du visuel en bas âge, Vincent Wibaux a fait ses premières classes aux Beaux Arts, avant d'enchaîner les écoles de multimédia, d'infographie et de PAO pour, dit-il, « approfondir ma réflexion sur l'image ». Cette méditation le conduit, dès 1994, à s'intéresser à Internet et à ses options créatives. Il fait partie des pionniers, a créé le premier site d'Apple, puis a rejoint Imaginet, la première web agency française fondée par Patrick Robin. Suite à son rachat par l'opérateur Colt, il a rejoint Wunderman Interactive où il s'est familiarisé avec les bases de données. A présent directeur de la création de ce pôle, il gère la conception des campagnes en ligne et apporte des réponses graphiques aux problématiques des clients. Ici, toute réflexion marketing commence par un cheminement graphique en ligne, qui aboutit la plupart du temps à un site internet. C'est à partir de ce pivot central que sont déclinés les dispositifs de campagnes de MD, et les multiples actions relationnelles que les annonceurs diffusent auprès de leurs clients. Avec un pied dans le management, un oeil, vigilant, sur la création, il partage son temps entre ses équipes de "créa" et les réunions en chaîne. Ce qui le grise ? Fusionner le pragmatisme du MD et l'idéalisme de la créativité pour traduire les concepts par des solutions esthétiques, et efficaces.

Profil : Yann Dacquay (codirecteur) et David Dietriech (directeur de création) de l'agence Regenere

Ils travaillent en binôme et partagent la même vision stratégique de la communication interactive : mettre en cohérence les différents canaux du MD, mailing, e-mailing, SMS, MMS, etc. Et utiliser tous les supports disponibles pour dialoguer avec la cible. Focalisés sur leur marché de prédilection, les jeunes de moins de 30 ans, ils ne négligent aucun média chargé d'instaurer le dialogue entre les marques et leurs clients. David Dietriech, directeur de création, et Yann Dacquay, coprésident de l'agence Regenere, ont une saine ambition : faire entrer la création dans les communications MD, on line comme print. En choeur, ils revendiquent « la part de création indispensable à toute communication et sans laquelle, les seules techniques du MD risquent de s'essouffler. » Leur meilleur argument ? « Ne pas soigner l'aspect visuel, cela revient à ne pas respecter le client et, pire encore, le lui faire savoir par courrier personnalisé. » Pour Yann Dacquay, le constat est clair : « Les gens ont cessé de s'émouvoir devant un coupon de réduction ou un bon d'achat personnalisé à leurs nom et adresse. » Et pour restituer de l'émotion aux campagnes de MD, leur meilleure recette, c'est la créativité. « Ce que le client attend d'une communication promotionnelle, c'est qu'elle lui apporte un moment de divertissement », enchaîne David Dietrich. On pourrait soupçonner ces deux âmes de tenir un discours un peu trop publicitaire. Il n'en est rien. La preuve : « Nous ne recrutons jamais des créatifs issus des agences de pub, mais plutôt des DA au profil résolument orienté marketing qui ne perdent pas de vue l'essentiel. » Et l'essentiel, pour Yann Dacquay, c'est encore l'efficacité.