VOLKSWAGEN: GRANDE «OPE» POUR PETIT MODELE

Un mois après le lancement d' Up! outre-Rhin, Volkswagen mise sur le volume de sa première citadine pour conquérir le marché français. Après le coupé quatre portes et la sportive Scirocco, la Up!, à peine plus grande qu'une Smart, complète la gamme de la marque. Avec ce modèle, le constructeur affirme sa volonté d'occuper tous les segments du marché de l'automobile. L'agence marketing Ebb & Flow a conçu un dispositif cross media composé d'une campagne d'affichage, d'envois de mailings et d'une opération digitale interactive. Tout commence dans la rue. En décembre 2011, la petite voiture se fait d'abord remarquer en plein Paris, sur un poster géant installé le long de la Conciergerie.

Un mois plus tard, elle débarque dans la boîte aux lettres de 100 000 foyers. A l'intérieur d'une enveloppe, le destinataire découvre un poster géant du véhicule. En 160 x 120 cm, il atteint presque les dimensions de la citadine. « L'enjeu? Mettre l'accent sur le volume d'Up!, en concevant le plus grand mailing possible pour une toute petite voiture », explique Michel Salinier, directeur associé d'Ebb & Flow.

Un second mailing renfermant un pop-up de la citadine est distribué aux clients en concession. Il contient des invitations à des soirées et à des journées portes ouvertes. En parallèle, la campagne est relayée sur Internet via un dispositif de displays et de bannières misant sur l'habillage d'écran. Par exemple, sur Yahoo!, la flèche, symbole habituel de la souris de l'internaute, est remplacée par le point d'exclamation d'Up!. En écho à la base line «C'est grand d'être petit», Ebb & Flow imagine un second habillage interactif: en cliquant sur le bandeau publicitaire, toute la page est aspirée dans le coffre de la voiture. Pour compléter l'opération, un mini site invite l'internaute à une expérience digitale. Comme dans un jeu vidéo, il conduit la voiture à l'aide de son clavier et navigue dans un univers 3D pour découvrir ses équipements. Le mobile n'est pas en reste avec un site dédié et une appli iPhone et iPad. L'internaute y retrouve l'univers de la citadine, qu'il peut visionner sous toutes ses coutures grâce à la fonction 360°. L'agence événementielle .V. a organisé un roadshow en janvier pour accompagner l'opération. Un semi-remorque a sillonné une dizaine de villes avec, à son bord, un hall d'exposition et un espace vendeur. De quoi propulser la petite citadine dans la cour des grands!