VAD et MD dans le Nord :des sources de développement à exploiter

On savait la région dynamique en matière de VAD. Mais les résultats de l'étude menée par Move (Mail Order Valley Europe), le réseau régional constitué pour promouvoir ce secteur, vont bien au-delà des estimations faites jusqu'à présent. « Alors que nous nous attendions à répertorier environ 70 entreprises dans la filière de la vente à distance et du marketing direct, nous en avons comptabilisé près de 180, réalisant un chiffre d'affaires total de 7 milliards d'euros et génèrant 26 000 emplois directs. En ajoutant les 900 sociétés qui œuvrent en tant que prestataires, nous pouvons affirmer que le secteur emploie sur notre territoire plus de 47 000 personnes pour un chiffre d'affaires total de 10 milliards d'euros.» C'est sur ces chiffres que Jean-Pierre Debourse, président de Move, a démarré la présentation de l'étude en ouverture des septième Rendez-vous européens de la VAD et du MD, qui se sont tenus à Lille, du 8 au 10 octobre derniers. Le Nord-Pas-de-Calais concentre plus de la moitié du chiffre d'affaires et des effectifs nationaux des entreprises françaises répertoriées en code Naf 526 a et b (VPC sur catalogue général et VPC spécialisée). Pas moins de douze entreprises régionales entrent dans le top 30 français. Le Nord-Pas-de-Calais a donc beaucoup d'atouts en main. Mais il est également fortement marqué par son passé de vépéciste.

La VAD aux particuliers :le segment prépondérant

Ainsi, la VAD aux particuliers est le segment prépondérant avec 107 entreprises identifiées, employant 21 000 personnes, pour 5,5 milliards d'euros de CA. La majorité est concentrée sur une zone restreinte englobant Lille, Roubaix et Tourcoing. L'équi-pement de la personne et du foyer reste encore leur activité dominante. On voit bien là l'influence des gros cataloguistes généralistes. Or, la consommation en matière de textile habillement, ameublement et électroménager ne progresse que très faiblement, moins de 1,6 % en valeur en 2001 par rapport à 2000. Ce n'est donc pas là que résident les sources de développement. Toujours d'après l'étude, les secteurs créateurs d'emploi dans l'avenir se trouvent plutôt dans les domaines de la beauté, la santé, la culture, les loisirs, les produits technologiques et les voyages. Le e-commerce serait le canal de distribution identifié comme leur support de prédilection.Or, dans la région, le secteur des loisirs et de la culture ainsi que celui de la beauté et de la santé ne mobilisent que 2,5 % de l'activité de vente aux particuliers, contre 31,7 % en France. Un écart d'autant plus préoccupant que la VAD commence à toucher une nouvelle clientèle parmi les actifs et les urbains d'un niveau social plus élevé, davantage consommateurs de loisirs, de culture et de produits liés aux soins de la personne. C'est bien sur ces créneaux que se situent les leviers de croissance de la VAD, surtout pour celle réalisée via Internet. L'étude rappelle ainsi que les ventes de voyages en ligne ont progressé de 50 % en 2002 par rapport à 2001. Or, il n'existe pratiquement pas d'acteurs dans ce domaine sur le Nord - Pas-de-Calais. De même, s'agissant des produits technologiques, il n'y a guère que Conrad présente dans la région.

Quelques lacunes en B to B

S'agissant de la vente aux entreprises, là aussi la région dévoile quelques lacunes. Le B to B compte 41 sociétés pour un chiffre d'affaires de 800 millions d'euros, soit 20 % du chiffre d'affaires national. Il emploie 2 800 personnes. Mais, en dehors des secteurs des fournitures de bureau et de l'hygiène industrielle, la représentation régionale est très faible, voire nulle. C'est le cas pour l'informatique et la connectique, les fournitures et les équipements pour l'industrie ainsi que les éditions techniques et professionnelles. Or, comme le souligne Move, « la recherche de rentabilité limite les investissements industriels et entraîne une baisse constante des frais généraux. Le secteur de l'équipement et des fournitures de bureau (44 % du chiffre d'affaires de la vente aux entreprises dans la région) peut en être affecté. » Il serait donc souhaitable que la région se développe sur des marchés à plus fort potentiel de croissance et mette davantage l'accent sur les sites marchands. Sur 41 entreprises recensées, seules Lyreco, Bernard, Sepieter et Conrad vendent sur Internet. Autres acteurs majeurs : les prestataires, regroupant 873 entreprises dont des agences conseils, des centres d'appels, des sociétés d'édition impression et des spécialistes en informatique. En fait partie La Poste dont la Délégation Régionale Nord Ouest traite 70 % des mailings nationaux. D'après l'étude, ce sont surtout les activités aval de la VAD qui dominent le monde des prestataires. Leur indice de pénétration régionale est supérieur à la moyenne française. Il est de 1,2 et plus en logistique, stockage manutention, édition impression et activités photographiques. En revanche, il est inférieur en informatique, traitement de l'information et conseil.Ces enseignements confortent Move dans le bien-fondé de sa mission. « Nous devons aider au développement stratégique de la filière et à sa diversification. Faire en sorte que le Nord-Pas-de-Calais reste une région phare en matière de VAD et sache évoluer sur les secteurs à fort potentiel de croissance », a souligné Jean-Pierre Debourse.