Up & Go : un MD très pédagogique

«Up & Go s'utilise quand bébé commence à se tenir debout. C'est le lien entre la couche traditionnelle et la véritable culotte », explique Frédéric Murot, responsable de la marque chez SCA Hygiène. De là, toute la difficulté d'un produit qui n'est pas soutenu par une ligne de couches mais s'achète au moment où l'enfant commence à marcher. Deuxième écueil, celui d'être une marque de notoriété récente, sa création date de 1994, installée sur un segment peu connu et surtout mal compris. « En France, 70 % des mamans n'utilisent pas encore de culottes à l'âge où leurs enfants font leurs premiers pas », constate le responsable Up & Go. Pour palier le manque de reconnaissance, DraftWorldwide démarre une communication très pédagogi- que. D'autant qu'Up & Go se concentre exclusivement sur le marketing direct pour se faire connaître. « Les parents veulent tester avant d'accepter un produit pour leurs enfants. Sur ce segment, les coupons ou les échantillons marchent vraiment très bien », affirme Julien Buée, en charge de la création. « Sur notre secteur, 25 % des achats ont pour origine un bon de réduction », confirme Frédéric Murot.

Mailing de mise en situation

DraftWorldwide peaufine donc un programme de mailings récurrents de mise en situation. La marque s'incarne dans deux petits personnages, Antoine et Antoinette, dont la saga "Les aventures des petites fripouilles" évolue au gré de leur découverte de la vie. « Nous avons choisi de parler de bénéfices bébé - confort, liberté de mouvement ou autonomie - plutôt que de bénéfices produits de type antifuite ou scratchs », signale Sabine Maréchal, directrice de clientèle au sein de l'agence. Trois dépliants pour trois mailings distincts suivent pas à pas la vie d'artiste, les exercices sportifs ou les escapades des deux bambins. Grande première d'ailleurs, un papa fait une entrée remarquée dans l'imaginaire publicitaire d'une marque pour enfants. « Nos clients sont des couples assez jeunes où le père n'hésite plus à changer son enfant », rappelle Julien Buée. Pour ses mailings ciblés, Up & Go loue les adresses auprès de la Sogec. Autre source de recrutement, son site internet : en laissant son adresse, le consommateur peut recevoir des échantillons. « Ainsi, nous approchons 60 % des utilisateurs potentiels », observe Frédéric Murot. Le premier mailing s'adresse à une cible difficile car, « l'enfant ne marchant pas encore, les parents n'ont pas eu l'idée d'acheter le produit », précise-t-il. Le mailing les incite alors à tester le produit via un bon de réduction de 20 francs. Le deuxième, les parents le reçoivent pour le premier anniversaire, au moment donc où bébé fait ses premiers pas. Avec, pour fêter l'événement, une culotte à tester et une paire de chaussettes. Le dernier, enfin, vers les 18 mois, propose de nouveaux bons de réductions. S'y ajoutent également des campagnes ponctuelles, comme celle de la rentrée qui offre jusqu'à 120 francs de réductions. De quoi voir la vie en culotte courte !