Un observatoire pour les programmes de fidélisation

On les croyait un rien ringards, les programmes de fidélisation. A l'image de cette ménagère de moins de 50 ans, accro aux bons de réduction en tous genres et au petit cadeau made in Taïwan censé récom-pensé sa vertueuse fidélité. Le développement de la connaissance client s'est avéré un véritable bain de jouvence pour cette branche du marketing relationnel. « La complexification de la relation client, liée en partie à la multiplication des canaux de communication et des services, oblige à repenser également les programmes de fidélisation », avance Jacques Ehny, président de TBWA\Data, filiale du groupe TBWA\, ouverte en janvier 2003. Désormais très tendances, l'ensemble des dispositifs de fidélisation sont au coeur des stratégies des marques. D'où la création par le groupe de cet Observatoire des programmes de fidélisation B to C pour mieux faire remonter une information pertinente sur les meilleures pratiques. « Nous suivons plus de 30 programmes sur une dizaine de secteurs de l'économie, comme l'automobile, l'assurance ou le transport... Certains peuvent d'ailleurs être nos clients », reprend l'ancien dirigeant de Dat@vantages. L'idée, c'est donc de recouper l'expérience des uns et des autres afin d'exploiter leurs potentiels, alors que la première génération de ces programmes arrive à son terme. « Les programmes de fidélisation s'orientent vers plus de concret : il s'agit en priorité de rendre de la valeur aux meilleurs clients. On constate également que ce média sert à traduire et prolonger les valeurs de la marque », affirme- t-il. Ce travail de veille et d'alerte s'intéresse également aux dispositifs européens et aux expériences multipartenaire. L'Observatoire est intégré aux prestations que fournit le groupe TBWA\ à ses clients. « C'est un service additionnel », déclare Jacques Ehny. Il est également accessible, pour ceux que ce seul benchmark intéresse, pour un coût de 1 300 €. TBWA\Data propose également une revue de presse ainsi qu'une synthèse mensuelle de la presse professionnelle sur la thématique de la fidélisation. Quant à l'équipe de cette filiale, composée, pour l'heure, de cinq consultants, elle intervient aussi pour des journées de "créativité appliquée à la production". Il s'agit alors de séminaires qui proposent d'accompagner l'équipe marketing d'une société dans la mise en place ou le redéploiement de son programme de fidélisation.