Un large éventail de prestataires

Agence : entreprise spécialisée dans la conception et la mise en oeuvre des campagnes de marketing direct. L'agence de communication, ou de marketing opérationnel, est le pivot de la mise en place d'une opération de marketing direct. C'est elle qui va définir la stratégie d'action, le planning général des opérations, le média planning et la création graphique des messages, et aider à choisir l'ensemble des autres intervenants. Annonceur : entreprise, organisme public ou privé, individu utilisant la communication pour faire connaître ses produits, services, idées, L'annonceur se caractérise par la mise à disposition d'un budget de publicité dont la gestion est confiée ou non à une agence de publicité. "Contrôleur" : entreprise qui veille à la bonne réalisation d'une opération de distribution d'ISA. Ces entreprises se procurent auprès des distributeurs les différents documents nécessaires à la mise en oeuvre du contrôle (plans de tournées, dates...) puis arpentent à leur tour le terrain. Distributeur : entreprise spécialisée dans la distribution d'imprimés sans adresse. Ces entreprises proposent aujourd'hui des outils d'aide à la décision pour une démarche complète de géomarketing. Façonneur : entreprise spécialisée dans l'assemblage définitif d'un document imprimé. Le façonnage est ainsi l'ensemble des opérations (coupe, pliage, piqûre, brochage, reliure) qui termine la fabrication d'un livre et de certains imprimés. Graveur : la gravure est une opération consistant à creuser une plaque d'un matériau résistant (bois, métal, pierre, plastique...) pour obtenir des parties imprimantes en creux ou en relief. Cette opération est soit manuelle, soit chimique. La photogravure consiste à préparer les films destinés à la préparation des plaques d'impression. Aujourd'hui, le graveur (ou photograveur) est un intervenant placé entre l'agence et l'imprimeur. Ce professionnel souffre du développement de l'impression numérique qui supprime l'emploi des films. Imprimeur : ce métier regroupe l'ensemble des techniques permettant la reproduction d'un texte ou d'une image en de multiples exemplaires. Principal intervenant industriel d'une campagne de marketing direct. C'est lui qui réalise le produit final destiné à être envoyé à la cible. De plus en plus, ce prestataire doit intégrer de nouvelles technologies liées bien souvent au souhait de personnalisation des messages. Loueur de fichiers : professionnel qui met à la disposition d'un annonceur un fichier d'adresses structuré. Ces professionnels sont soit des propriétaires de fichiers liés à une activité commerciale (éditeur de magazines, vépécistes, organisateurs de salon), soit des courtiers non propriétaires de fichiers. Ces derniers ont l'avantage de pouvoir rechercher pour le compte d'un client l'ensemble des fichiers nécessaires à une opération de marketing direct. Médiaplanneur : le plus souvent intégré à une agence, il définit une palette de médias aptes à véhiculer une offre auprès d'une cible donnée. Le plan médias étant la ventilation des investissements publicitaires pour chaque média choisi : détermination des supports sélectionnés, durée, format, création publicitaire, emplacement et calendrier proposés, performances des actions, coût total de la campagne. Papetier : professionnel fabricant le papier et les enveloppes, les deux principaux supports d'une campagne de marketing direct. A lui seul, le choix du papier est un acte extrêmement délicat, car il conditionne "l'image" de la campagne ou l'impression qu'elle dégagera auprès de la cible. Routeur : métier qui consiste à grouper et réunir en liasse par destination, les imprimés, journaux, etc. confiés à La Poste. Le personnalisateur : (souvent un imprimeur "spécialisé") travaille en feuille à feuille ou en continu. Plus qualitative, la première technique est souvent associée au laser tandis que la seconde, plus économique, utilise en général le jet d'encre.

Peugeot : des cellules dédiées chez les prestataires

"En règle générale, explique Patrick Houdebine, responsable de publicité et de promotion, quatre mois avant chaque opération, nous organisons un brief avec trois agences que nous mettons en compétition. Ce sont des briefs écrits avec un cahier de charges très précis car nous savons exactement où nous voulons aller. Ces"opérations trafic", comme nous les nommons sont d'ailleurs des process ISO". Les propositions mettent environ trois semaines pour revenir et être validées. Ensuite, Peugeot intervient à tous les niveaux pour coordonner l'ensemble car la marque travaille avec une agence pour les médias et une autre pour le hors-médias. De la fabrication à la distribution, tout est contrôlé par Peugeot qui dispose même chez un grand imprimeur et chez un routeur d'une cellule de travail dédiée. A J - 3 mois, on passe de la maquette au stade définitif avec la validation du texte, des visuels, de l'aspect juridique etc, ce qui dure environ trois semaines On passe ensuite à J - 2 mois à l'édition avec la photogravure, à l'impression, au pliage, à la mise sous pli éventuelle En matière d'imprimés sans adresse, Peugeot recherche une distribution qualitative et passe par le biais de Médiapost. "Ces derniers sont à peu près les seuls à réaliser des croisements de fichiers entre l'habitat et la cible automobile tout en respectant les zones géographiques correspondant à l'implantation de nos concessionnaires et revendeurs agréés", commente Patrick Houdebine. Peugeot fait contrôler la distribution par des sociétés spécialisées car si les documents doivent être effectivement livrés à leurs destinataires, il faut également qu'ils le soient ni trop en avance, ni trop en retard. Ensuite, le constructeur passe à l'analyse de l'impact de sa campagne. En vérifiant le trafic créé sur place auprès des concessionnaires et surtout en comptabilisant le nombre d'essais demandés. Un bon indicateur si l'on retient la statistique qui veut, qu'en temps normal, on réalise à peu près une vente pour quatre essais.