UNE WEB SERIE QUI PETILLE

L'interconnexion entre Facebook et YouToube permet aux internautes de communiqueravec Katie Vogel.

LE BRIEF

Une fois n'est pas coutume, le brief initial de la marque et la réponse de l'agence n'ont que peu de points communs, pour ne pas dire aucun. En effet, lorsque Sprite soumet son projet de communication à plusieurs agences en compétition, la question posée aux marketeurs est la suivante : comment la marque doit-elle être présente en télévision au cours de l'année? L'agence FullSIX prend le contre-pied de cette stratégie en proposant une opération 100 % on line. « Notre réponse allait à 90 % contre le brief. Au lieu de 30 secondes de spot publicitaire en télé, nous avons proposé neuf mois de contenu en ligne », explique Damon Crepin-Burr, directeur de création et associé FullSIX Group.

Pour imaginer une opération originale capable de convaincre Coca-Cola de sortir des sentiers battus, FullSIX s'entoure d'une équipe de spécialistes pour monter une web série participative autour d'un héros. Objectif : montrer aux 15-23 ans que Sprite est une marque «cool» et «fraîche».

LA REPONSE

La musique. Telle est la thématique choisie pour cette opération. FullSIX et Stafford Green, responsable du marketing digital Europe chez Coca-Cola, réunissent ainsi plusieurs experts du monde musical pour trouver le héros de la série et imaginer un scénario. Tony Valenzuela, réalisateur, Denzyl Feigelson, fondateur de Awal (Artists Without a Label) et Benjamin Faes, directeur de YouTube & Display EMEA, imaginent donc l'opération Green Eyed World, diffusée sur Internet du 1^er avril au 31 décembre 2009. Tous ces spécialistes, une « dream team », selon Damon Crepin-Burr, se mettent donc autour d'une table pour construire une campagne inédite. « C'était très difficile à vendre car il n'existait aucune référence. Par ailleurs, en entreprise, avec le contexte de crise, c'est la non-prise de risque qui est récompensée », explique le directeur de création de l'agence.

Tout commence à Londres, où un grand casting est organisé pour trouver le chanteur qui sera le héros d'une web série participative. Et c'est finalement une jeune femme, Katie Vogel, qui émerge parmi plus de cent artistes. Castings, répétitions, tournées rien n'échappe pendant neuf mois aux fans de l'artiste britannique. Jusqu'ici, rien de nouveau. En revanche, l'originalité réside dans l'interconnexion entre Facebook, où Katie Vogel dispose d'un profil, et YouTube, où la série détient sa «chaîne de marque» (branded channel). « A chaque fois que Katie poste un commentaire sur Facebook, c'est relayé instantanément sur YouTube. Et inversement : chaque nouvel élément sur la plateforme vidéo est repris sur le réseau social », note Damon Crepin-Burr. L'innovation ne s'arrête pas là : véritables acteurs de la série, les internautes sont invités à commenter les épisodes pour tenter d'influencer les choix de Katie. « Sprite soutient ces nouvelles expériences afin de communiquer sur les valeurs de la marque dans la durée. Il s'agit d'un modèle de publicité dans l'air du temps. Et tout le monde y gagne : l'artiste, la marque et surtout l'audience qui obtient un contenu gratuit à la demande, vraiment interactif et sans interruption commerciale », estime Stafford Green. Imaginée sur le modèle des séries traditionnelles, Green Eyed World est conçue autour de quatre saisons : la première se déroule à New York, la seconde à Los Angeles, la troisième à Berlin et la quatrième entre Londres et Paris. L'opération se décline en plusieurs langues avec des sous-titrages en français, espagnol, allemand et italien. Les épisodes sont diffusés tous les mercredis, un mois sur deux, avec la mise en ligne de bonus et de vidéos en réponses aux commentaires des internautes durant les mois de relâche.

LES RESULTATS

Rien que pour la phase de tests, Sprite a enregistré 60 000 pages vues sur sa chaîne. Début janvier 2010, à l'issue de l'opération, la marque compte 2,5 millions de pages vues sur YouTube et plus de 3 millions partages de vidéos. Ces chiffres ne sont d'ailleurs pas définitifs puisque les épisodes de la série restent accessibles sur la plateforme de diffusion. Enfin, le dispositif a généré 300 millions d'impressions (vues potentielles) via des liens ou des bannières, ce qui a créé du trafic à destination de la série. « Il faut dire que cette campagne représente un «ovni» dans le milieu. Sprite, après analyse des résultats, remet en cause le marketing de ces dix dernières années », conclut Damon Crepin-Burr. De quoi confi rmer une fois de plus que le Web est un terrain privilégié pour casser les codes et révolutionner le marketing.

Damon Crepin-Burr/Fullsix Group

SPRITE REMET EN CAUSE LE MARKETING DE CES DIX DERNIERES ANNEES. UN VRAI «OVNI» POUR LA COMMUNICATION.