UNE CAMPAGNE QUI NE MANQUE PAS DE JUS !
A partir d'une stratégie très orientée digital media, la campagne Renault Twizy, orchestrée par plusieurs filiales du groupe Publicis, vise à rajeunir l'image du constructeur. Et... à le positionner en leader de la mobilité durable.
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L'agence My Love Affair, créée par Cathy Guetta et Raphaël Aflalo, a mis la campagne en musique.
LE BRIEF
1 Confirmer le leadership de Renault dans le domaine du véhicule électrique, rappeler son engagement dans la «mobilité durable», préparer le terrain pour la sortie de la berline électrique citadine Zoé, prévue en octobre 2012, et rajeunir l'image de marque du constructeur: la marque au losange a dès le départ clairement affiché les objectifs de la campagne de communication sur la Twizy Il fallait aussi convaincre les jeunes de l'intérêt de ce quadricycle électrique, dont l'une des versions (la Twizy 45) se conduit sans permis à partir de l6 ans. « Pour schématiser, nous voulions établir une association nouvelle entre brand content, digital, événementiel, pub à la télé et dans la presse et affichage dans le réseau de vente des 225 sites Renault Retail Group », résume Dominique Musset, directeur adjoint communication Modèles et Marques de Renault. Autre ambition, et pas la moindre, pour le constructeur français: il fallait que l'opération se déploie à l'international, séduise des acheteurs potentiels dans les pays où le modèle est commercialisé tout en faisant voyager l'image de la marque sur les cinq continents. Compte tenu de l'ampleur du projet, l'entreprise a retenu une équipe créative composée de quatre agences du groupe Publicis. Newcast a coordonné l'ensemble de l'opération, Publicis Conseil s'est chargée de déployer une campagne publicitaire à l'échelle mondiale depuis le mois de mars 2011. L'agence Digitas, pour sa part, a eu pour mission de concevoir la campagne digitale en développant le site Twizy.renault.com. Enfin, Publicis Events a relayé la campagne sur différents salons internationaux et dans l'Atelier Renault, sur les Champs-Elysées. Sans oublier My Love Affair, agence créée par Cathy Guetta et Raphaël Aflalo, qui a assuré la mise en musique de toute la campagne, en permettant le rapprochement entre le produit et le constructeur.
POINTS-CLES
- 6 MILLIONS DE VUES DU CLIP VIDEO AVEC DAVID GUETTA SUR YOUTUBE.
- 2 MILLIONS D'AFFICHAGES DU FILM «RENAULT TWIZY» SUR LE SITE DE RENAULT (WWW.RENAULT.FR).
- 100 PAYS TOUCHES PAR LA CAMPAGNE DIGITALE.
LA REPONSE
2 La campagne, qui s'est étalée de mars 2011 jusqu'à l'été dernier, a touché une centaine de pays, notamment grâce à la renommée planétaire du DJ David Guetta. La marque a lancé le dispositif avec une expérience digitale inédite conçue d'après l'univers du graphiste de renom So Me. Sur le site dédié Twizy.renault.com, les internautes peuvent découvrir une version du titre «Alphabeat», réédité exclusivement par David Guetta pour l'occasion. Après avoir branché leur casque à leur ordinateur, les internautes sont invités à prendre le contrôle de la Renault Twizy, qui se déplace sur une voie de circulation colorée et animée. Le concept repose sur le suivi d'une trajectoire qui déclenche des animations graphiques et sonores.
Après ce premier volet, la marque a mis sur orbite la seconde partie de sa campagne. Le constructeur automobile et ses agences ont déployé le clip «Alphabeat - Plug into the positive energy», de David Guetta sur Internet via le site de la Renault Twizy, ainsi que sur les grandes plateformes d'échange de vidéos, YouTube en tête. Le film a été dévoilé en première mondiale, lors d'une soirée privée exceptionnelle organisée le 27 mars dernier à L'Atelier Renault, à Paris, et lors du Salon de Genève.
LES RESULTATS
3 Quatre mois après la mise en place du dispositif, Dominique Musset ne cache pas sa satisfaction: « A lui seul, le clip vidéo a enregistré quelque 6 millions de vues, ce qui en fait le produit audiovisuel le plus regardé de la marque. » Par ailleurs, le site Renault.fr recense à ce jour 2 millions de vues du fi lm Renault Twizy. « Globalement, nous avons enregistré une hausse du trafi c sur l'ensemble des sites internet de marque », indique Dominique Musset. Renault ne communique pas le budget investi dans l'opération, mais apporte néanmoins quelques précisions: « Le budget est inférieur à ceux que nous consacrons habituellement chez Renault pour le lancement d'un modèle nouveau. Nous considérons que le ratio coût/bénéfice est très positif, d'autant que la Renault Twizy a bénéficié d'un rayonnement international très étendu et, pour être honnête, plus étendu encore que ce que nous envisagions. » En effet, chez Renault, on estime qu'une
centaine de pays a été impactée par la campagne. « Nous sommes parvenus à toucher des pays dans lesquels la Renault Twizy n'est pas distribuée et ne le sera pas avant longtemps, comme de nombreux pays de l'Est ou asiatiques, conclut Dominique Musset. Mais l'image de la marque a beaucoup voyagé. »
