UN VOUVEAU-NE SUR LA TOILE, NOMME «EVEIL»

LE BRIEF

1 Difficile d'être parents, encore plus lorsqu'il s'agit du premier enfant. le constat dressé par Eveil & Jeux, acteur majeur du secteur infantile: « Les jeunes parents passent souvent par des phases de questionnement, il était donc nécessaire de mettre en place un univers spécifique pour les accompagner », justifie Margaret Milan, fondatrice et présidente du comité stratégique d'Eveil & Jeux. Après avoir consacré ces dernières années au positionnement de la marque et avoir développé des gammes de produits spécifiques aux 0 à 2 ans, Eveil & Jeux, spécialiste des 2-12 ans, a donné naissance à un nouvel espace sur son site: Eveil & Jeux bébé. «Nous avons voulu inventer deux mondes distincts afin de schématiser chaque moment de la vie d'un enfant», explique Caroline Lapointe, directrice marketing internet Eveil & Jeux. «Nous souhaitions créer une communication propre à Eveil & Jeux bébé », précise Guillaume Ruckebusch, directeur associé de l'Agence DPS Monébak, qui a travaillé sur le projet. Au final, l'agence a appuyé sa communication sur sept thématiques clairement identifiées dans l'univers bébé: l'éveil, le mouvement, la découverte, l'imagination, l'ouverture au monde, la création et l'expression. Le slogan «Chaque jour est une première fois» vient appuyer cette offre.

2 LA REPONSE

Première initiative de l'agence: concevoir l'identité visuelle du site. « Le nouveau logo doit conserver les codes couleurs de la puériculture et respecter la charte graphique de la marque mère Eveil & Jeux », explique Guillaume Ruckebusch. Une campagne multicanal a donc été déployée avec en en-tête un logo décliné sur tous les supports: e-mailings, bannières, sites communautaires, catalogues, jeux-concours, encarts presse et leaflets distribués dans des lieux fréquentés par les parents. Depuis son lancement en septembre et jusqu'en décembre, des encarts publicitaires sont prévus dans la presse, chaque mois, dans les principaux magazines spécialisés, afin de donner plus de visibilité au site. Pour toucher son coeur de cible, Eveil & Jeux n'hésite pas à s'inviter dans les maternités. Désormais, la Happy Trouss' (kit prénatal), la Baby Trouss' (coffret donné à la maternité) et la Famy Trouss' (envoyé à domicile) comportent le leaflet de l'enseigne pour guider la future maman lors des différentes étapes de sa grossesse. Hors des lieux stratégiques, Eveil & Jeux bébé mise sur la Toile, avec des supports plus conventionnels. « Notre base de données comporte plus de deux millions de contacts. L'emailing est un support très important dans notre communication. Nous sommes capables de constituer une typologie précise de notre clientèle. Ainsi, en fonction de l'acte d'achat, nous devinons si l'acheteur a un ou plusieurs enfants entre 0 et 2 ans et pouvons ainsi lui adresser un e-mail personnalisé avec une sélection de produits adaptés », explique Caroline Lapointe. En complément, Eveil & Jeux poursuit sa campagne avec des newsletters pour présenter le site, ses avantages produits et prodiguer toujours plus de conseils afin d'assister les parents lors des étapes de la vie de l'enfant: le premier bain, les premiers pas, les premières sorties avec bébé... En octobre, par exemple, Eveil & Jeux bébé a ainsi programmé les lundis de bébé. Animations et offres promotionnelles proposées sur le site sont relayées via une newsletter. Côté print, le catalogue est l'outil le plus complet pour découvrir les gammes. « Il permet de nous différencier de la concurrence Grâce à nos trois catalogues annuels, nous avons su créer un lien de proximité avec nos clients. A titre indicatif, en un an, Eveil & Jeux imprime plus de sept millions de catalogues », commente Margaret Milan. Sachant que 70 % des clients inscrits ont au moins un enfant dont la date d'anniversaire est mentionnée, la marque en profite pour envoyer un catalogue spécial anniversaire. En parallèle, Eveil & Jeux bébé poursuit son expérience en magasin. Ainsi, dans chaque boutique, le client découvre les produits grâce à des animations, à l'affichage et aux écrans inter actifs qui l'invitent à acheter en direct les produits les plus vendus. Enfin, dernière étape dans la relation client: les réseaux sociaux. Facebook s'inscrit dans la continuité de la plateforme pour instaurer un dialogue et recueillir les avis des internautes sur les produits.

3 LES RESULTATS

«Le site a été lancé en septembre, il est encore très difficile de tirer des conclusions sur notre campagne », justifie Margaret Milan. Pourtant si l'on en croit les premiers chiffres relatifs à la page Facebook, en un mois, plus de 3 400 fans se sont inscrits. Par ailleurs, le nouvel univers «spécial bébé» devrait profiter de la dynamique du site Eveil & Jeux et d'un contexte économique favorable en fi n d'année. L'entreprise réalise la moitié de son chiffre d'affaires entre octobre et décembre. En 2009, le chiffre d'affaires s'élevait à plus de 130 millions d'euros. « Avec tous les moyens médias et hors médias mis en oeuvre et une gamme fortement élargie, nous devrions permettre au site d'atteindre une croissance à deux chiffres », s'enorgueillit Margaret Milan. Autre signe encourageant: Eveil&Jeux.com accueille plus de 3,5 millions de visiteurs uniques par mois. Avant les fêtes de Noël, il enregistre des pics pouvant atteindre les sept millions d'internautes. « Eveil & Jeux bébé devrait bénéficier de la même campagne d'affiliation que le site mère et d'un référencement identique. Aujourd'hui, ce dernier est classé dans le top 15 des sites français. L'avenir de notre dernierné est donc tout tracé », confie Margaret Milan.

Eveil & Jeux propose des produits répondant aux attentes des jeunes parents et entend renouveler son image.

POINTS-CLES

- 2010: FNAC EVEIL & JEUX DEVIENT EVEIL & JEUX EN REJOIGNANT ID GROUPE.
- 7 MILLIONS DE CATALOGUES ENVOYES CHAQUE ANNEE.
- PANIER MOYEN: 25 EUROS EN MAGASIN AU PRINTEMPS /90 EUROS SUR INTERNET A NOEL.
- 3 400 FANS FACEBOOK INSCRITS EN UN MOIS.
- 10 000 REFERENCES SUR LES TROIS CANAUX DE DISTRIBUTION.
- 39 POINTS DE VENTE EN FRANCE.