UN MENU DIGITAL A EMPORTER

Le principe du programme: gagner des «Wins» à échanger contre des produits Quick.

LE BRIEF

1- Pour Quick, l'année 2009 est celle du digital. Après avoir testé l'e-marketing via des opérations d'e-mailing et la construction de mini bases de données locales au niveau des restaurants, l'enseigne de restauration rapide a choisi de passer la vitesse supérieure et de donner au Web une place importante dans son plan média. «France Quick a décidé de lancer une stratégie digitale au niveau du groupe», explique Philippe Lucas, responsable marketing digital et local France de Quick. Ainsi, l'enseigne a confié à Digitas la construction d'un programme relationnel on line avec comme objectif de créer une relation avec les 15-35 ans depuis le Web vers les restaurants afin de générer du trafic et accroître le chiffre d'affaires. «Quick nous a demandé de mettre en place une stratégie digitale durable et mesurable», résume Vincent Deneux, directeur associé chez Digitas.

LA REPONSE

2- Dès janvier 2009, Quick et Digitas ont donc initié le virage du digital avec, en premier lieu, le lancement du nouveau site www.quick.fr le 13 janvier. «L'enseigne disposait d'une dizaine de sites. Notre premier travail a été de tout rassembler: informations produits, corporate, ressources humaines...», raconte Vincent Deneux. Dans la foulée de ce nouveau portail, Quick a lancé le jour même une première campagne digitale, «Menu Xtreme Cheese» où, à l'achat d'un menu éponyme, le consommateur se voyait remettre une carte à gratter avec un code à utiliser sur le site internet pour télécharger gratuitement des vidéos de sport de glisse. Du 21 avril au 22 juin, le Web est de nouveau à l'honneur avec l'opération «Zik Menu»: là encore, le client qui achète un menu découvre sur le site Quick.fr une carte avec un code donnant accès a une heure de téléchargement illimité sur une playlist Universal Mobile de plus de 20 000 titres parmi quatre genres musicaux. «Ces deux campagnes avaient un double objectif: la génération de trahc dans les restaurants et la construction d'une base de données active», témoigne Philippe Lucas, responsable marketing digital et local France de Quick.

Au-delà de ces opérations ponctuelles, Quick et Digitas ont lancé le 1^er juillet dernier «Le Goût de la Win», un programme relationnel promotionnel à destination du coeur de cible de l'enseigne: les 15-35 ans. Le principe est le suivant: les clients qui souhaitent adhérer s'inscrivent sur le site Quick.fr, renseignent leurs nom, prénom, adresse e-mail et, éventuellement, leur numéro de mobile et leur restaurant Quick préféré.

Dès l'adhésion, le membre reçoit cinq «Wins» de bienvenue. Comme dans un programme classique, la mécanique repose sur le cumul de ces points de fidélité permettant de remporter des primes. Pour gagner des points, le client peut participer à des jeux d'arcade, s'inscrire à des bons plans (pour des places de concert, des événements sportifs...) ou parrainer des amis. L'internaute peut ensuite utiliser ses «Wins» lorsqu'il a atteint l'un des cinq paliers de primes mis en place. «La logique est de gagner du plus par rapport à l'achat. Nous n'offrons pas de produits, nous offrons un bonus. C'est de la promotion fidélisante», explique Philippe Lucas.

Pour recevoir sa prime, l'internaute dispose de deux solutions: imprimer le coupon personnalisé depuis son ordinateur (70% des internautes choisissent cette option), ou bien laisser son numéro de téléphone pour recevoir un lien sur son mobile et télécharger le bon de réduction. Afin de pouvoir tracer avec précision les retours, l'agence a opté pour un site internet mobile (conçu par l'agence Phonevalley) où le mobinaute va pouvoir télécharger son coupon promotionnel, plutôt que pour un simple SMS. Une fois le coupon édité, le client dispose de deux jours pour l'utiliser, une manière pour l'enseigne d'accélérer le trafic en magasin. «Depuis le lancement du programme, 70% des inscrits nous communiquent leur numéro de mobile car ils y voient unintérêt» , constate Philippe Lucas.

Pour animer le programme, Quick diffuse régulièrement des news-letters informatives (actualité de l'enseigne, nouveaux produits...), promotionnelles ou comportementales (incitant par exemple un membre à se rendre sur le site pour atteindre le palier suivant...).

Désormais, Quick et Digitas travaillent sur l'animation du programme. Le 14 septembre dernier, l'enseigne a lancé une opération de street marketing à destination des lycéens puis des étudiants. Près de 3 000 colporteurs étaient chargés de distribuer plus de 2 millions de cartes «Quick Etudiants» aux abords des établissements. Cette carte gratuite, distribuée par Quick depuis des années, offre un Burger gratuit pour l'achat d'un menu XL. «Nous profitons de cette opération pour mettre en avant «Le Goût de la Win». Les porteurs de la carte étudiant se verront offrir systématiquement le nombre de «Wins» correspondant au plus haut palier de récompenses», précise Philippe Lucas. Via cette campagne, Quick espère ainsi attirer 100 000 membres supplémentaires dans sa base de données.

LES RESULTATS

3- Le programme «Le Goût de la Win» enregistrait « cet été environ 1 200 inscrits par jour. Au total, Quick disposait, début septembre, d'une base de données de 500 000 membres opt-in (68% ont entre 15 et 35 ans), dont 90 000 inscrits depuis le lancement du programme. Et les nouvelles adhésions avaient entraîné une hausse du trafic en magasin de 0,3%. Au total, plus de 15 000 bons de réduction ont été téléchargés en juillet et août et 14 000 effectivement présentés en restaurant. Le site internet accueille, pour sa part, plus d'1,7 million de visiteurs uniques. Grâce à l'opération auprès des étudiants, Quick espère atteindre 800 000 inscrits dans sa base d'ici la fin de l'année. Par ailleurs, l'enseigne s'est déjà fixé un nouvel objectif pour l'année prochaine: s'adresser aux familles avec enfants et mettre en place une communication digitale localisée et gérée par chaque restaurant.