Trouver la bonne formule !

De façon schématique, on peut dire qu'il existe deux types de programmes : le programme propriétaire, dont le moteur repose sur une seule marque ou enseigne, que ce soit en termes de points et d'avantages, et le programme mutualisé ou multienseigne, qui regroupe plusieurs enseignes généralement non concurrentes. « Le choix mono ou multi dépend du secteur d'activité, mais aussi de la fréquence d'achat du client, de la dynamique de consommation », indique Catherine Livernet, directeur commercial fidélisation chez LaSer. Il s'avère aujourd'hui, que la majorité du marché est constituée de programmes privatifs. Aux côtés de ces deux grandes catégories, on voit aussi se monter des partenariats autour de deux ou trois entreprises, qui visent à toucher des cibles bien spécifiques. Des projets seraient en cours de constitution dans l'univers du sport.

Constituer une base de données centrale

En matière de programme mutualisé, S'Miles fait figure de programme le plus abouti en France. Démarré il y a dix ans, issu de la fusion de Points Ciels, lancé par le groupe Galeries Lafayette, et du programme Club Avantages (Shell, Casino…), il comprend 10 millions d'adhérents et regroupe une cinquantaine d'enseignes. Constitué sous forme de GIE, S'Miles s'est fixé des objectifs ambitieux : arriver à 20 millions d'adhérents d'ici à trois ans, ce qui représenterait 40 % des foyers français. Cette montée en puissance nécessite de s'allier avec d'autres partenaires, en dehors de l'univers de la distribution (opérateurs télécoms, transport, banques). Des accords devraient être prochainement annoncés. Dans le cas de S'Miles, si chaque enseigne garde sa propre base, un projet de base de données consolidée (anonyme), à laquelles les enseignes auront accès, devrait bientôt voir le jour. Après appel d'offres, LaSer a gagné la plate-forme d'échange et d'information marketing de S'Miles afin de gérer l'ensemble des flux partenaires et constituer cette base de données centrale. Faire partie d'un programme mutualisé n'empêche pour autant de constituer son propre programme, tel Monoprix qui a lancé sa carte de fidélité en mai dernier (voir MD n° 85, p. 12) ou encore Galeries Lafayette, qui a développé toute une gamme de programmes : Galeries Lafayette Beauté Lingerie (pour faire face à la concurrence Sephora /Marionnaud), Mod'Pass pour les jeunes et le programme Prestige pour la clientèle haut de gamme. L'enseigne du boulevard Haussmann réfléchit par ailleurs à la constitution d'un programme autour du vin. On ou off line ? Si S'Miles constitue en quelque sorte la référence du programme mutualisé off line, Maximiles semble être son pendant dans le on line. « Nous sommes 100 % on line. Aucun de nos partenaires n'est un acteur du off line », énonce Thomas Chatillon, directeur général de Maximiles pour présenter son programme. Il s'agit d'une association d'une quarantaine de sites non concurrents les uns des autres, voyages-sncf.com en étant le partenaire leader. En achetant sur ces enseignes, l'internaute cumule des points qu'il échange contre des cadeaux. Ouvert en avril 2000, le programme comprend 900 000 membres inscrits, dont 500 000 actifs. Parmi les concurrents de Maximiles dans l'univers on line, figurent cashtore. fr, edengo.com, ebuyclub.com, ou encore fidelishop. com. « Ils ont en gros la même mécanique que nous, poursuit le Dg de Maximiles. Mais ce sont des portails d'affililiation, qui renvoient vers des sites concurrents. Ils ne fidélisent à rien, sauf au portail lui-même.» Maximiles se positionnant comme le programme de fidélité des marchands. Pour Thomas Chatillon, la force du on line réside dans le faible coût de gestion du programme. Il y a deux ans, le programme a envisagé de se déployer off line, aujourd'hui Maximiles se déclare moins pressé. « Il faut y aller, mais sans catalogue papier. Cela doit rester le plus électronique possible », poursuit-il. Quant à la pertinence d'avoir un programme on ou off line, les avis sont partagés. « Miser uniquement sur le on line s'avère une hérésie, car il y aura toujours des magasins, estime Nicolas Bombourg, directeur commercial de la société de veille marketing Ubiquick, en charge de la veille fidélisation. Miser tout sur le off peut aussi être risqué. » Pour Catherine Livernet, il s'agit d'un faux débat : « A partir du moment où une entreprise a un site internet, il y a un volet on line au programme. Tout programme est conçu on line et off line; chaque canal porte le programme: le point de vente, le centre d'appels, le site internet. »

British Airways Un programme évolutif.Flexibilité dans l'utilisation des miles, optimisation des canaux, des coûts… Quinze ans après sa création, l'Executive Club a dû ajuster son mode de fonctionnement.

Les FFP (Frequent Flyer Program) font partie des ancêtres des programmes de fidélité. Parmi ceux-ci, celui de British Airways, l'Executive Club. Visant la cible des hommes d'affaires, il comprend trois niveaux (blue, silver, gold) et a déjà franchi plusieurs étapes. Ces dernières années, le programme s'est trouvé confronté à plusieurs problèmes : l'explosion des coûts d'exploitation, les réticences des PME à y adhérer et les exigences des clients de plus en plus importantes. Pour toutes ces raisons, l'Executive Club a revu son mode de fonctionnement. Par exemple, la baisse d'activité due à la multidétention de cartes (trois, cinq cartes par voyageur d'affaires) a entraîné un arrêt des campagnes de recrutement massif et une plus grande sélectivité. Autres nouveautés : avec les miles cumulés, il est possible d'avoir des surclassements (et non plus seulement des billets gratuits), et de voyager en partie en donnant des miles, en partie en les achetant. « Le programme de fidélité devient ainsi une source de revenus supplémentaires », commente Arnaud de Baynast, directeur associé de Publicis Dialog, en charge de la communication du programme pour la région Europe de l'Ouest. Les mécaniques promotionnelles ont été revues également : pour bénéficier de bonus de miles lors de périodes données, il faut désormais s'inscrire, alors qu'auparavant, ils étaient systématiquement donnés. Le changement s'est opéré également dans les canaux utilisés. La compagnie aérienne essaie de limiter le recours au call center pour renvoyer d'abord les demandes sur la Toile. La communication vers les adhérents a été regroupée par régions : une seule lettre trimestrielle, déclinée en trois langues et huit versions leur est adressée. Enfin, l'e-mail est utilisé de façon basique et factuelle, en moyenne une fois par mois. Aujourd'hui en phase de maturité, le programme de British Airways s'est concentré sur les potentiels à haute valeur. « Le programme est rentable et génère beaucoup de ventes. Nous calculons le ROI de chaque opération », poursuit Arnaud de Baynast. Pour lui, il s'avère indispensable, pour une compagnie aérienne, d'avoir un programme de fidélité. Et si cette dernière n'en possède pas, elle perd des parts de marché. Le calcul est vite fait !

Club Toyota En route vers les nouvelles techno.Accompagner, surprendre le client et dialoguer avec lui, tels sont les credos du club de fidélisation monté par le constructeur automobile.

«Fidéliser est intéressant chez Toyota, car cela nous coûte dix fois moins cher que conquérir », estime Stéphane Boyer, directeur clientèle Pièces et Service de Toyota. Après une étude des pratiques de l'univers automobile, et sachant que le client se rend dans le meilleur des cas une fois par an chez le constructeur, le Club Toyota est né en 2000. Ce club, dont l'adhésion est gratuite, s'adresse à tous les clients de la marque, qu'ils aient acheté un véhicule neuf ou d'occasion, dans une concession ou à un particulier. Aujourd'hui, 500 000 clients en sont membres. Matérialisé par une carte, il s'articule autour de cinq promesses et vise à ne jamais laisser “tomber” le client et à le surprendre par des gestes autour de l'utilisation de son véhicule, qui doivent être le plus personnalisés possibles. Autre credo de la marque: parler à ses clients. Pour cela, une lettre papier trimestrielle présente l'actualité de la marque, mais aussi la vie du Club: les jeux, animations, événements… Parmi les manifestations proposées aux membres du Club: la visite de l'usine de Valenciennes, la participation à des essais privés à Barcelone, du kart pour les jeunes… Top du top : les membres du “Cercle Lexus” ont été invités à déjeuner au restaurant Guy Savoy. « Nous essayons de cibler les invitations en fonction de la typologie du client », précise Stéphane Boyer. Si celui-ci fait appel à deux partenaires, De Funes Communication et Mobile & Permission pour la partie animation, il ne veut en aucun cas confier son programme de fidélisation à une agence. « Cela doit être ma conception du club », estime- t-il. Les SMS font également partie des canaux de fidélisation, l'accord du destinaire étant bien sûr dans ce cas indispensable. Dernière pièce du dispositif : le Hub Toyota, un PDA Phone, sur lequel figure un portail de services et de contenu dédié à Toyota. Un système de navigation GPS, l'utilisation professionnelle de ses e-mails, des services d'information et de divertissement sont proposés dans l'application. « Avec ce nouvel outil, Toyota veut garder un lien fidélisant avec ses clients en dehors de la voiture », indique Philippe Clogenson, directeur commercial et marketing de Mobile & Permission, filiale d'Orange, spécialisée dans le marketing mobile. Objectifs de la marque : vendre cinq mille Hub Toyota en 2005 et dix mille en 2006.