Trois questions à…Michel Duval,directeur de la créationde Proximity BBDO

Quel impact la très forte campagne publicitaire a-t-elle eu sur les stratégies développées en marketing direct ?

La première campagne publicitaire a vite installé la notoriété de Egg, en France. Le choix de déconnecter campagnes médias et hors-médias avait été décidé avant les remous suscités. Notre rôle à nous, classiquement, c'est d'entrer dans le concret. Il fallait jouer sur l'explication du produit, les bénéfices rationnels pour le client : la Carte Bleue avec cash-back est totalement nouvelle sur le marché français.

Quels ont été les choix créatifs retenus ?

L'agence a travaillé sur la charte graphique et typographique réalisée par l'agence de design qui supervise déjà les créations en Angleterre. Puis, progressivement, a adapté le ton à l'univers français. Notre impératif, c'est de faire comprendre cette véritable innovation marketing qu'est le cash-back. D'où une présentation centrée sur un message clair, “Une carte qui me redonne de l'argent”, et une justification explicite, “La 1re Carte Bleue Visa qui vous reverse 1 % sur tous vos achats”. Comme les prospects étaient tous des internautes, des gens qui aiment zapper, qui apprécient un langage clair, nous avons choisi un style direct, un mailing “tirette”, des e-mailings animés…

Y a-t-il eu une évolution de la stratégie créative ?

Si le cash-back était une vraie innovation, Egg est aussi un organisme de crédit classique. Face à ce marché, nous avons cassé les codes habituels de la communication financière. Notre ligne, c'est un esprit plus consumériste, plus branché. Ce qui est vrai également, c'est que, sur ce secteur, il faut être très réactif face à la concurrence. Dans ce cas, la créativité passe parfois au second plan.