Tourisme. Foire d'empoigne sur le voyage en ligne

Nouvelle étape dans le mouvement de concentration qui agite, depuis son essor, le bouillonnant marché du tourisme électronique. L'enfant terrible de la New Economy, le voyage en ligne, n'en finit plus de redessiner les frontières de son monde à géométrie mutante où les positions des uns et des autres, jamais acquises, restent en sursis jusqu'à ce qu'un nouvel événement vienne redistribuer les cartes du secteur. Dernier épisode : le rachat du groupe britannique Lastminute par l'américain Sabre, numéro 3 mondial du e-travel. Intervenue le 12 mai dernier, l'offre n'a pas surpris le marché où circulait déjà la rumeur d'une probable reprise de Lastminute, dernière agence on line restée indépendante. Plus impressionnant, en revanche, le montant de l'offre : ce sont près de 848 ME, soit 40 % de sa propre valeur, que Sabre devra débourser si l'opération est validée en juillet.

Leadership

Il faut dire que l'enjeu est colossal pour l'Américain. En effet, par ce tour de passe-passe, Sabre deviendrait numéro 2 mondial derrière Expedia (IAC/ Interactiv Corp) et devant Cendant. En Europe, il se placerait carrément en leader du marché de l'e-tourisme face à Opodo / Amadeus. En dépit des pertes qui ont longtemps plombé la rentabilité de Lastminute (66 ME au premier semestre 2004/2005), le Britannique occupe en Europe une place stratégique, en particulier sur les pays moteurs, la France, le Royaume-Uni et l'Allemagne qui, à eux seuls, représentent les deux tiers du volume d'affaires de l'e-tourisme européen. Promis à une très forte croissance au cours des dix prochaines années - un tiers des réservations de voyages devrait passer par le on line en 2009 contre 25 % en 2004 (Jupiter Research) -, ce marché devrait peser près de 14 milliards d'euros en 2005, dont 2,5 milliards d'euros rien que pour la France. Sachant que, d'après les analystes, ces valeurs connaîtront une progression moyenne supérieure à 50 % par an, on comprend bien le caractère inéluctable de la concentration qui s'opère entre les principaux candidats au leadership mondial.

Fièvre acheteuse

Forte de ses 757 millions de livres de chiffre d'affaires réalisés sur le premier trimestre 2005, de ses treize extensions européennes et de sa couronne de leader européen, Lastminute était devenue une proie alléchante pour Sabre qui va considérablement renforcer ses positions, notamment sur le marché français où, depuis plus de deux ans déjà, le GDS (Global Distribution System) peinait à s'imposer via Travelocity / Odysia, sa filiale et agence en ligne. Notons que, dans la corbeille de mariée, Sabre récupère une foultitude de e-voyagistes, de marques et de technologies rachetées par le groupe Lastminute depuis 2000, 14 au bas mot, à commencer par Dégriftour repris par Lastminute en août 2000 (84 ME) suivi, en 2002, des rachats successifs de Travelselect, Destination Holding Group, la marque Travel4less et de Exhilaration Incentive Management en Angleterre. Au cours de la même année, le Britannique absorbait également la société allemande LCC24, activité en ligne de Lufthansa City Center, immédiatement suivi du rachat, en France, de Travelprice. En 2003, de nouvelles acquisitions viennent enrichir la marque : celles de Holidays Autos, de Lastminute.com en Espagne, et de Med Hotels en fin d'année. Dès janvier 2004, le Britannique poursuit sur sa lancée : Lastminute.de, First Option, Online Travel Corporation et Gemstone Travel passent dans son giron. En 2005, c'est donc au tour du Britannique de tomber dans les filets de la concurrence. Brent Hoberman et Martha Lane Fox, encore actionnaires de Lastminute, empocheraient respectivement 26 M£ et 13,8 M£ dans le cadre du rachat.

Quatre grands opérateurs européens

Cette énième acquisition signe-t-elle l'ultime étape d'une course forcenée à la part de marché qui s'est amorcée dès la naissance du voyage en ligne ? Pour sûr, ce mouvement apporte un nouvel éclairage sur le paysage concurrentiel où les positions des acteurs semblent en passe de se stabiliser. Sur le Vieux Continent, s'affronteront désormais quatre grands opérateurs : les américains IAC Travel (Expedia), Sabre (Travelocity / Odysia, Boomerang), et Cendant (Galileo, eBookers, Orbitz, Avis, Budget…) et, seul Européen du lot, Opodo / Amadeus, autre GDS possédant de nombreuses marques de l'Internet (Vivacances, eVacances, Karavel / Promovacances). Mais, ce qui frappe plus encore que la lisibilité des positions respectives, c'est la similitude des structures acquises au fil de rachats successifs par chacun de ces acteurs.

De nouvelles concentrations à l'horizon

Tout au long de ces multiples remaniements s'est redessinée la cartographie du secteur. Est-elle définitive ? Rien n'est moins certain. D'après les analystes, de nouveaux mouvements de concentration devraient encore intervenir pour aboutir, in fine, à une domination tripartite de ce marché. A ce titre, Opodo, qui compte boucler l'exercice 2005 avec 1 MdE de CA sur le seul marché français, a déjà annoncé qu'elle pourrait procéder à de nouveaux rachats. Des rebondissements sont aussi à prévoir du côté des voyagistes traditionnels, tels que les tour-opérateurs qui tentent de prendre position sur le on line afin de contourner les agences… Enfin, en France, il faudra compter avec le numéro 1 du marché, Voyages-sncf, qui profite d'un taux de croissance record en 2004 (+ 71 % vs 2003) pour un chiffre d'affaires de 785 ME en 2004.

A la loupe

Le contenu et le contenant comme modèle dominant Sabre est un géant sur le marché américain du voyage en ligne, et c'est avant tout le chef de file des GDS (Global Distribution System) à l'échelle mondiale dans le domaine de la réservation et de la transmission de billets aériens auprès des agences de voyages. A elle seule, cette activité contribue à hauteur de 71 % au chiffre d'affaires du groupe qui a réalisé 582 M$ au premier trimestre 2005. Dans l'escarcelle de Sabre, on trouve aussi un distributeur de vols, de séjours et d'hôtels, Travelocity. Cette filiale et e-agence, qui fédère près de 700 compagnies aériennes, assure sa présence dans six pays d'Europe et bientôt dans huit. Elle a très récemment été rebaptisée sous le nom de marque Odysia. L'introduction de Travelocity sur le marché européen date de 2001 et s'est opérée par le biais d'un joint-venture avec le groupe allemand de VPC Otto. Sabre possède aussi un producteur dans son giron le tour-opérateur niçois Boomerang, qui s'appuie sur un réseau de 10 agences traditionnelles dans les principales villes de France et dispose d'un call center basé dans la ville phocéenne. Sabre, qui poursuit une stratégie en multicanal, l'avait racheté en 2004, toujours via son joint-venture avec Otto, en prévision de son introduction sur le marché français. Une introduction prévue de longue date, mais sans cesse repoussée pour des raisons de défaut de notoriété d'une part - le nom de marque Travelocity prêtant à confusion dans l'Hexagone - mais aussi en raison de la très forte compétitivité sur ce marché. Cendant : le nouvel ogre Sur le même principe, le groupe Cendant, autre géant américain du tourisme on et off line (1,1 Md$, dont 552 M$ en e-travel au permier trimestre 2005) est avant tout un groupe aux activités aussi diversifiées que la finance, l'immobilier, le tourisme. C'est surtout la maison mère de Galileo, autre GDS d'envergure, donc très impliqué dans l'avenir du “on line travel”. Dès 2004, Cendant procède à plusieurs rachats stratégiques, qui doivent lui permettre de conquérir le leadership mondial du e-tourisme. Un premier pas est franchi avec le rachat, fin 2004, d'Orbitz, plate-forme de réservation en ligne de vols directement reliée aux compagnies aériennes. Lancée par un groupement de compagnies américaines (United, American Airlines, Delta, Northwest Airlines…), Orbitz avait déclenché les foudres des GDS américains qui s'estimaient menacés par cette technologie de réservation en direct. La menace sera neutralisée moyennant 1,25 milliard de dollars, montant du rachat d'Orbitz. Décisive, la manœuvre a permis à Cendant de se hisser au rang de concurrent direct d'Expedia et de Travelocity (Sabre) et de jeter les bases de sa stratégie de diversification dans les principaux univers de produits du tourisme. Cendant possède, outre les chaînes d'hôtels Galileo HotelClub, les compagnies de location auto Avis et Budget. Ne manquait plus que la distribution. Deux mois après le rachat d'Orbitz, Cendant procède alors à une nouvelle acquisition : le voyagiste en ligne britannique eBookers, pour 404 M$. Le joint-venture comme passeport pour l'Europe A l'instar de Sabre via Otto, le leader américain Expedia s'installe en Europe via un joint-venture avec la SNCF qui tente, à l'époque, de prendre des positions sur le secteur du voyage en ligne. C'est en 2001 qu'est inauguré Voyages-sncf, fruit de cette union rassemblée sous la holding GL-Expedia et détenue à 53 % par la SNCF et à 47 % par Expedia. La genèse de ce voyagiste américain mérite le détour : propriété de Microsoft qui l'avait rachetée en 1999 pour 240 millions de dollars, Expedia est revendue en 2001, pour 1,8 milliard de dollars, à USA Networks (rebaptisé par la suite IAC / Interactive Corporation Travel), groupe dirigé par Barry Dyler et détenu à 43 % par Vivendi. Les activités d'IAC / InteractiveCorp s'étendent de la billetterie électronique (Ticketmaster, HotelRerservation Network ) à la rencontre (Match.com), à l'hôtellerie (Hotels.com) en passant par les contenus (Citysearch, Precision Response…). Ces activités se développent essentiellement sur Internet, IAC ayant pour objectif de devenir le numéro 1 mondial du commerce interactif. Avec, à la clé, une stratégie multimarque, IAC gagne rapidement plusieurs régions d'Europe en implantant Expedia sur les principaux marchés. En France, alors qu'elle demeure le partenaire exclusif de Voyages-sncf, Expedia décide de passer à la vitesse supérieure dès 2004 en se lançant en solo sous sa propre marque. En effet, peu de temps avant son lancement, Expedia avait procédé à plusieurs rachats : celui de Anyway (53 ME), spécialiste des vols secs détenu par le groupe Transat (octobre 2003) et celui d'Egencia, plate-forme de voyages d'affaires propriété d'un groupement de banques, qui ouvre ainsi la voie vers le très prometteur marché B to B du voyage en ligne. Signe particulier : Expedia est le seul acteur indépendant d'un GDS.

A la loupe

Opodo n'échappe pas au GDS Sur les traces d'Orbitz, naissait en Europe, en 2001, un autre poids lourd de l'e-tourisme, le voyagiste Opodo, une plate-forme paneuropéenne de réservation de vols en ligne. Lancé par neuf compagnies aériennes européennes (Air France, Alitalia, British Airways, Lufthansa…), Opodo a pour ambition de contrer l'avancée américaine sur le marché européen et pour but, de devenir le leader de son marché. Trop tard, sans doute, pour gagner ce pari sur un marché où il y a fort à faire avec les concurrents américains déjà bien implantés. En 2004, plus de 55 % des parts du capital d'Opodo passent aux mains de l'américain Amadeus, autre GDS d'envergure mondiale, moyennant 62 ME. Pour un montant presque équivalent (60 ME), Opodo met la main, en 2005, sur le voyagiste Karavel. Site lancé par l'ancien P-dg d'Air France, Christian Blanc, qui avait lui-même racheté, en 2001, le spécialiste des séjours packagés Promovacances. Ce duo de marques vient compléter l'offre de vols secs d'Opodo et celle de sa maison mère, Amadeus, qui s'était entre-temps étendue à la réservation d'hôtels et à la location auto. Une nouvelle étape de la stratégie d'expansion européenne d'Opodo est franchie en 2004 avec l'introduction d'Opodo en Italie où elle prend le contrôle d'eViaggi, filiale 100 % d'Amadeus et numéro 3 transalpin du voyage en ligne, derrière eDreams et Lastminute. Lastminute, une histoire… à l'eau de rose Fraîchement sortis d'Oxford, deux jeunes Britanniques, Martha Lane Fox et Brent Oberman, se retrouvent plongés en pleine mouvance Internet. Nous sommes en 1998, rien n'entâche ni n'enflamme encore le new business naissant autour du Net, tous les projets, tous les espoirs sont donc permis. Ensemble, ils décident alors de créer un site, “Lastminute”, concept fondé sur le principe de la vente de dernière minute de billets d'avion et autres services liés au voyage et aux loisirs, proposés à des prix moins élevés parce que, justement, invendus par les producteurs. Très vite, la cote du site monte. En un rien de temps, la marque rose s'impose à coups de campagnes renversantes frappées d'humour décapant. Au point, pour l'une d'entre elles, qui parodiait la mouvance tagueuse des “antipubs”, de se faire épingler par le réseau d'affichage de la RATP. Mais qu'à cela ne tienne ! Le public, lui, n'est pas près d'oublier, entre surprise et amusement, le ton des campagnes du voyagiste. Le capital sympathie est constitué. C'est en activant ce levier que Lastminute réussit à s'imposer dans 12 pays, tandis que s'enchaînent, sans trêve, de nombreuses acquisitions. Le voyagiste semble atteint d'une fièvre acheteuse n'épargnant aucun concurrent qui pourrait barrer sa route vers l'hégémonie. Au Royaume-Uni, entre 2000 et 2005, 14 acteurs du voyage tombent, l'un après l'autre, dans son escarcelle. En France, deux acquisitions majeures : celle, en 2000, de Degriftour, fleuron du tourisme français sur Minitel (98 ME), suivie, deux ans plus tard, de l'acquisition de TravelPrice (49,6 ME), qui consolidera les positions acquises. Autant d'investissements qui plombent la rentabilité de l'agence. Ce n'est qu'en 2005, à l'issue du premier trimestre de l'exercice que le Britannique annonce, pour la première fois, un ebitda positif. Seule l'hypothèse d'un rachat paraît l'issue la plus probable. D'autant que les positions acquises en Europe représentent, aux yeux d'impétrants américains, la clé d'accès au très captif marché européen. L'annonce du 12 mai mettra fin aux rumeurs. Mais pas à l'aventure Lastminute, qui se poursuivra sous l'égide de Brent Oberman au sein du grand vaisseau Sabre.