Tourdumonde.peugeot.com : un arsenal

Les opérations de marketing interactif ont décidément la cote ces temps-ci. Il faut dire qu'en matière de recrutement, de relation et connaissance client, la pertinence et puissance de ce média ne sont plus à démontrer. Dernière illustration : le grand jeu concours d'envergure internationale orchestré par le constructeur automobile Peugeot, “Tour du Monde Peugeot”. 33 pays sont concernés par ce grand rassemblement se déroulant entre le 8 octobre et le 9 décembre 2003 et qui réunira près de 150 000 internautes 64 jours durant, dans un tour du monde virtuel, riche en épreuves et fort en rebondissements, au volant de la Peugeot de leur choix. Comme on peut s'y attendre, l'objectif relève du CRM : « Le but final est de bien intégrer la connaissance client en tenant compte des spécificités culturelles de chaque pays, ce qui nous permettra, par la suite d'adapter l'ensemble de nos communications à l'échelle mondiale », assure Nordyne Yacine, responsable marketing à la cellule internet, au sein de la direction marketing et qualité de la marque Peugeot. A l'aune de l'ampleur de cette opération, il y a fort à parier que les ambitions de Peugeot ne s'arrêtent pourtant pas là : « Nous souhaitons par ce biais recruter de nouveaux contacts, et, par la même occasion, requalifier les existants », poursuit Nordyne Yacine. Mais il s'agit aussi d'accentuer la notoriété de la marque Peugeot en montrant sa dimension internationale. Ajoutons à ces objectifs un défi que Peugeot entend bien relever : prouver sa capacité à organiser un événement de cette dimension, complexe sur les plans technique et juridique car, en amont de ce quizz géant sur Internet, il a bien fallu mobiliser l'ensemble des équipes Peugeot dans 33 pays, adapter le site en huit langues et prendre en compte les spécificités juridiques des pays en compétition. « Nous sommes les premiers à nous lancer dans une opération d'une telle ampleur, mais nous la considérons comme un investissement », poursuit-il..

Du jeu, des points, des lots

Investissement qui se traduit par une grande aventure de neuf semaines, chacune constituant une étape du programme. Pour y participer, l'internaute doit au préalable s'inscrire à l'adresse du jeu (tourdumonde.peugeot.com), sélectionner une Peugeot parmi les 5 proposées, et, s'il souhaite partir sur les chapeaux de roues, parrainer autant d'amis que possible ; chaque baptême donnant lieu à des points qui sont autant de chances supplémentaires de gagner la partie. Au programme de chaque étape : un pays à découvrir, des activités sous forme de questions relatives au pays traversé à réaliser, des bonus et des points à cumuler, le tout afin de pouvoir participer aux tirages au sort hebdomadaires. Pour les plus méritants, chaque semaine sera l'occasion de remporter des lots très attractifs (voyages, camescope…). A l'issue de ces neuf semaines, les participants ayant cumulé le plus de points accèdent à un super tirage au sort final. A la clé : un voyage inoubliable à choisir entre cinq destinations de rêve et de nombreux autres cadeaux ! Bref, autant d'occasions, pour la marque, de récupérer, chemin faisant, des informations sur les adhérents au jeu . Car le but est bien de générer du contact marketing.

Mécanique de recrutement classique

Pour doper les inscriptions et amorcer la pompe, le constructeur fait levier sur 3 axes de recrutement. En diffusant des campagnes publicitaires en ligne sur des sites locaux en phase avec la cible visée, les 30/50 ans et en activant ses propres bases de données pays par pays. En France, cela représente 70 000 contacts dont 50 % prospects et 50 % de clients ; le tout sera complété par une campagne de communication off line diffusée, selon les pays, sur différents supports (PLV, Peugeot Mag, etc.). En fin de ce parcours du combattant, Peugeot réserve une surprise à ses adhérents : un supplément d'une semaine de jeu, cadeaux et bonus, bref, autant de surprises qui, pour d'évidentes raisons, ne seront révélées qu'au moment venu.

Investir sur le long terme

Difficile, à ce stade, d'évaluer le potentiel, en termes de retours, d'une telle opération, la viralité induite en cours de déroulement par sa propre mécanique étant un rouage essentiel du jeu marketing. Pour autant, Peugeot mise sur un minimum de 150 000 participants. Ce qui peut paraître modeste si l'on tient compte ne serait-ce que de la durée de l'opération. Tout en restant discret sur le budget de TourduMonde, Nordyne Yacine rappelle simplement qu'il s'agit là d'un investissement, à long terme qui plus est : « Nous accordons une valeur assez nette à nos activités sur Internet et tourdumonde.com nous permettra de recréer des activités essentielles pour la suite, de déclencher, à tout moment, dans chaque pays, de nouvelles opérations qui, elles, ne coûteront plus que 10 % de TourduMonde ».