Tour du monde des cartes

Alténor Consulting, cabinet de conseil en stratégie marketing, revient dans son étude “Cartes innovantes, l'état de l'art 2005” (publiée par Publi-News) sur les principales innovations marketing. Au total, plus de 200 cartes de 94 banques dans 25 pays différents sont décrites. « En matière de fidélisation, la tendance est à l'instantanéité, avec de l'information en temps réel et gratification immédiate, notamment avec la puce EMV », explique Benoît Lassara, fondateur d'Alténor Consulting. L'idée est de récompenser le client au moment où sa carte passe dans le lecteur, via une réduction ou la remise d'un cadeau.

Hypersegmentation

Autre enseignement de l'étude : une segmentation toujours plus poussée des programmes de fidélité et donc des cartes elles-mêmes. Pratique d'un sport, supporters d'une équipe, appartenance à une communauté… Les cartes deviennent de plus en plus un moyen de différenciation pour leur porteur. Aux Etats-Unis, le nombre d'habitants permet d'amortir les coûts du programme dans son ensemble. « Là, il s'agit d'hypersegmentation. Comme pour les mailings, cela suppose l'achat ou la location de fichiers bien segmentés. En France, il sera difficile d'aller aussi loin car, contrairement aux Etats-Unis, il n'y aura pas forcément suffisamment d'adhérents », tempère Benoît Lassara. En Allemagne, l'étude retient la Pay Gay, créée par la Berliner Bank pour la communauté gay, ou la FC Bayern à destination des supporters du club de football de Munich.

Design insolite

Toujours dans un esprit de différenciation, les cartes adoptent parfois un design original, quitte à ne pas être compatibles avec les distributeurs automatiques de billets. Mais qu'importe ? Dans la majorité des pays où l'on trouve ce type de carte, les porteurs disposent de deux cartes : une pour retirer de l'argent et une de paiement. Ils peuvent donc se permettre quelques excentricités. Du coup, certains cas amusants sont à signaler, comme des cartes avec diamants incrustés ou parfumées en Asie, des mini-cartes, cartes avec oreilles de chat qui dépassent, carte transparente, carte en jeans en Espagne… Les services périphériques à la carte sont eux aussi proposés de plus en plus fréquemment ; par exemple, des services d'aide à la personne, divers avantages ou assurances Internet et téléphonie mobile, facilitation de l'envoi d'argent par débit et crédit de cartes…

Innovations technologiques

« En matière de technologie, la tendance est aux cartes sans contact, avec leurs sous-sections liées à la téléphonie mobile », souligne Benoît Lassara. Le système, à l'instar de celui des cartes Navigo des transports parisiens, permet de débiter un compte directement lorsque la puce est repérée à distance par l'appareil. Les cartes virtuelles se développent également, notamment pour le paiement sur Internet, à l'image de la e-Carte Bleue française. Pour résumer, cette étude transnationale met en évidence trois tendances lourdes en matière d'innovation : une émission de cartes qui sera davantage liée à la fonction marketing ; des entreprises qui, dans le futur, s'adresseront aux banques pour éditer des cartes et qui regrouperont leurs clients avec une carte dotée d'un vrai service additionnel ; enfin, le développement de partenariats et regroupements pour les programmes de fidélité.

Le Real Madrid marque et le porteur de la carte y gagne

La banque espagnole Banesto ne manque pas d'imagination. Avec sa carte brandée Real Madrid, elle a remporté, en septembre dernier, le prix EFMA de la carte de fidélisation la plus innovante. Le jury ne s'y est pas trompé : de l'argent reversé en fonction du nombre de buts marqués par l'équipe de Zidane, Ronaldo ou Beckham, c'est une première. Principe : à chaque but marqué en Liga (championnat national espagnol), le possesseur de la carte se voit reverser en fin de mois de 50 centimes à 2 euros (selon ses dépenses sur la période). D'autres services sont proposés aux “socios” (supporters), comme le financement de l'abonnement annuel en neuf mois sans intérêts ou la gratuité de la carte la première année. Pour la reprise du championnat, Banesto a lancé une opération promotionnelle qui proposait le maillot du Real Madrid et un ballon officiel offerts pour toute souscription. Depuis son lancement en février 2005, la carte Real Madrid/Banesto a déjà séduit 22 000 supporters des “galactiques”. Les porteurs, pour le moment, y trouvent leur compte puisque le Real est dans le peloton de tête de la Liga !